广告文案写作教程

　　第一章 广告文案简史
　　第一节 早期的文案
　　第二节 美国20世纪50-60年代的“创意革命”
　　第三节 营销时代：系统化策略中的文案
　　第四节 整合营销时代与文案
　　第五节 “本土化”的文案实践
　　第二章 广告的文体特性
　　第一节 广告的文体界定
　　第二节 广告文体界定：交际领域
　　第三节 广告的文体界定：“交流对象预设”
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　　吴海浩编著的《广告文案写作教程》将从具体的营销规律出发，介绍广告高级写作的主要方法和技巧，并结合结合网络营销，微博营销等营销趋势，分析不同营销环境下，这些方法和技巧的具体应用，此外，为使学生能够更好地掌握这些方法与技巧，本书将设计一系列的写作训练方案，并提供相关的习作点评。

　　第一章 广告文案简史
　　第一节 早期的文案
　　第二节 美国20世纪50-60年代的“创意革命”
　　第三节 营销时代：系统化策略中的文案
　　第四节 整合营销时代与文案
　　第五节 “本土化”的文案实践
　　第二章 广告的文体特性
　　第一节 广告的文体界定
　　第二节 广告文体界定：交际领域
　　第三节 广告的文体界定：“交流对象预设”
　　第四节 广告文体的界定：功能意图
　　第五节 广告文案的表现样式
　　第六节 “图文化”：广告的语篇样式
　　第三章 广告文案的诉求策略
　　第一节 广告文案的诉求策略：理性诉求
　　第二节 感性诉求之一：情感诉求
　　第三节 感性诉求之二：价值诉求
　　第四节 理性诉求与感性诉求的区别
　　第五节 感性诉求中其他类型：笑的诉求与三B诉求
　　第四章 广告语的制作：标识性的写作
　　第一节 广告语的历史概述
　　第二节 广告语制作的一般性要求
　　第三节 广告语的语言标识效果：句式
　　第四节 具有间隔效果的修辞策略
　　第五节 广告语中的“交流感”
　　第六节 广告语的语体
　　第七节 命名：另一种标识性的写作
　　第五章 平面广告的文案写作概述
　　第一节 平面广告文案简史
　　第二节 平面广告文案的构成与类型
　　第三节 平面广告的图文关系及其视觉化构成
　　第四节 平面广告的标题制作
　　第五节 户外平面广告、直邮广告、软文
　　第六章 平面广告文案正文写作：理性诉求
　　第一节 理性诉求类文案中的篇章结构
　　第二节 利益直陈类型
　　第三节 引入式．
　　第四节 “借体”化的理性诉求文案
　　第五节 理性诉求文案的语体类型
　　第六节 理性诉求中的“交流”
　　第七章 平面广告文案写作：情感、价值诉求
　　第一节 情感、价值诉求中的篇章结构
　　第二节 弥补性结构
　　第三节 同化性结构
　　第四节 类比结构
　　第五节 焦点与转移
　　第六节 情感、价值诉求中需要注意的问题
　　第八章 广告文案写作中的“象”
　　第一节 广告文案中的“形象”
　　第二节 商品与“象”
　　第三节 广告文案中的纯象与物象
　　第四节 广告文案物象的类型：“意象”
　　第五节 拟象
　　第九章 “core jdea”与系列文案
　　第一节 “core idea”的含义和构成
　　第二节 “core idea”的历史
　　第三节 确立概念(concept)的基本方法
　　第四节 系列文案与“core idea”
　　第五节 意识形态型的文案写作
　　第十章 视像广告文案写作
　　第一节 电视广告的类型及特性
　　第二节 电视广告脚本写作中的“蒙太奇”原则
　　第三节 电视广告中的剧情设计
　　第四节 电视广告中的语体
　　第十一章 新媒体的广告文案写作
　　第一节 新媒体对媒介生态的影响
　　第二节 新媒体对商业营销的影响
　　第三节 互联网中的广告
　　第四节 新媒体广告中的文案写作
　　第十二章 广告文案写作中的创意及思维
　　第一节 “创意”的定义
　　第二节 创意性的思维
　　第三节 广告中的“创意性思维”
　　第四节 广告中创意思维的一般原则和方法
　　第五节 广告文案中的创意思维
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　　吴海浩编著的《广告文案写作教程》将从具体的营销规律出发，介绍广告高级写作的主要方法和技巧，并结合结合网络营销，微博营销等营销趋势，分析不同营销环境下，这些方法和技巧的具体应用，此外，为使学生能够更好地掌握这些方法与技巧，本书将设计一系列的写作训练方案，并提供相关的习作点评。