如何赢得大项目--全球首本大项目营销方法论！系统化、精细化、智慧化赢得大项目！
第1章 人人需要大项目营销
人生就是不断做“大项目营销”的过程！恋爱、求职、升职、升学、岗位竟聘、竞选、社会交往、企业经营、产品销售、项目招投标、销售业绩提升、外交谈判、国家合作、国家营销、重大活动公关、重大谈判、重大商业机会合作、重大博弈策略设计等等，都是大项目营销！
1.1大项目营销至关重要
1.2揭秘诸葛亮如何利用大项目营销之道，隆重出山和合纵连横，进而奠定三国鼎立局面？
1.3奥巴马如何利用大项目营销之道，取得总统竞选的连胜？
第2章 为什么不能赢？
我们都梦想赢得大项目，但是，往往缺少承载“梦想成功”的实力。实力来自哪里？我们如何才能避免失败呢？
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人生就是不断做“大项目营销”的过程！恋爱、求职、升职、升学、岗位竟聘、竞选、社会交往、企业经营、产品销售、项目招投标、销售业绩提升、外交谈判、国家合作、国家营销、重大活动公关、重大谈判、重大商业机会合作、重大博弈策略设计等等，都是大项目营销！
1.1大项目营销至关重要
1.2揭秘诸葛亮如何利用大项目营销之道，隆重出山和合纵连横，进而奠定三国鼎立局面？
1.3奥巴马如何利用大项目营销之道，取得总统竞选的连胜？
第2章 为什么不能赢？
我们都梦想赢得大项目，但是，往往缺少承载“梦想成功”的实力。实力来自哪里？我们如何才能避免失败呢？
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禹国印,致力于撰写管理落地丛书，已出版《战略落地》。待出版书籍《战略群管理》《流程管理方法论》。 北京航空航天大学 经济管理学院MBA社会导师。 北京理工大学 管理与经济学院MBA社会导师。 工学学士学位、工商管理硕士。曾经就职于大型国有企业、外企、民营企业。在大型钢铁制造企业工作十几年，先后任职技术员、生产调度、项目经理、机械工程师、英文翻译、进出口贸易经理。在ERP软件公司任客户关系管理、供应链及分销、财务、生产制造等高级咨询顾问。在北大纵横等国内外知名管理咨询公司先后任流程管理专家、管理咨询总监、副总裁、咨询专家、合伙人等职务。 曾经为政府部门、大型制造企业、金融公司等单位进行管理咨询，涉及战略管理、绩效管理、流程管理、人力资源、IT管理、核心能力、管理审计、供应链、财务管理、生产制造、分销管理、客户关系管理、知识管理、集团管控等领域。
《如何赢得大项目》论述了“一个大项目的成功营销过程”，阐述了大项目营销方法论，揭示了大项目营销的智慧、思维、方法、管理、科学和艺术。本书总结了大项目营销遇到的现象及问题，次系统提出了大项目营销模式，详细阐述了如何赢得大项目的关键活动内容，即需求营销、价值营销、人性管理、心理营销、差异化营销、接触管理、团队营销、关系营销、方案营销、产品演示、整和营销、精益营销和过程营销。本书将大项目营销过程划分为四个阶段：项目准备、需求创造、项目推进、商务签约，并论述了每个阶段的目标、任务等内容，提出了如何进行项目状态评估、项目控制管理，阐述了如何依据实际情况设计大项目路线图，终赢得大项目。
第1章 人人需要大项目营销
人生就是不断做“大项目营销”的过程！恋爱、求职、升职、升学、岗位竟聘、竞选、社会交往、企业经营、产品销售、项目招投标、销售业绩提升、外交谈判、国家合作、国家营销、重大活动公关、重大谈判、重大商业机会合作、重大博弈策略设计等等，都是大项目营销！
1.1大项目营销至关重要
1.2揭秘诸葛亮如何利用大项目营销之道，隆重出山和合纵连横，进而奠定三国鼎立局面？
1.3奥巴马如何利用大项目营销之道，取得总统竞选的连胜？
第2章 为什么不能赢？
我们都梦想赢得大项目，但是，往往缺少承载“梦想成功”的实力。实力来自哪里？我们如何才能避免失败呢？
2.1案例：客户发来的项目落选通知
2.2销售的艰难困苦、煎熬和梦想
2.3我们必须反思的问题
2.4案例：北京申办2000年奥运会，从“胸有成竹”到“意外落选”的背后原因揭秘
第3章 大项目营销的概念与模式
产品营销与大项目营销是不同的。
大项目营销是一个严谨严密的系统过程，是一个层层嵌套的严密体系，是一个领先的制胜模式。大项目营销是模式与模式的比拼与较量。要取得大项目营销的成功，就要建立大项目营销模式，并使之不断升级。
3.1什么是大项目营销？
3.2大项目营销有哪些特点？
3.3大项目营销与产品营销到底有何不同？
3.4为什么用一般产品营销的方法去竞争大项目会落败？
3.5从产品营销到大项目营销转型升级
3.6案例：ERP软件销售面临的问题
3.7大项目营销模式决定竞争成败
3.8大项目营销模式（DLVD、PDPC、TDPC、LIPW和PSGI）
3.9案例：北京赢得2008年奥运会主办权，隐藏了哪些鲜为人知的大项目营销之道？
第4章 需求营销是大项目营销的起点
需求的理解程度和满足程度决定着大项目成败的程度。
不懂得客户需求，就容易射箭对不准靶子；不懂得需求营销，就会打乱仗和失败之仗。需求管理模式FIAIM是需求营销的重要内容。在一定程度上说，需求就是成功要素，核心需求就是关键成功要素。
4.1案例:你了解你的客户吗？
4.2案例启示:领先从需求分析开始！
4.3需求的冰山模型（EPDIU）
4.4了解客户的真实需求需要考虑哪些问题？
4.5客户在需求管理上可能存在哪些问题？
4.6我们在需求管理上经常犯哪些错误？
4.7需求识别和需求满足是大项目营销的核心
4.8需求管理模式（FIAIM）
4.9需求管理要考虑哪些属性？
4.10需求提炼需要考虑哪些原则？
4.11如何获取客户的需求？
4.12需求管理应注意的七个问题
4.13如何建立客户需求矩阵？
第5章 价值营销是大项目营销的核心
客户为什么要选择我们？我们能为客户创造价值的程度，决定了大项目营销成功的程度。价值群布局是大项目营销赢的重要秘密。
5.1客户为什么要选择我们？
5.2价值化是大项目营销的内在核心
5.3价值营销容易存在哪些误区？
5.4什么是价值营销？
5.5价值营销应该思考的问题
5.6价值营销需要把握的六个方面
5.7价值营销的主要内容是什么？
第6章 人性管理是大项目营销不可忽视的艺术
大项目运作是对于人性的洞察、识别、激发、引导、管控和妙用的过程。人性管理主要是对人性的习性、人性的行为和人性结果的管理。
“美德营销”是人性管理的重要内容，也是大项目营销的至高境界。一个不懂得“美德营销”的人，永远是低级的销售。
6.1不懂得人性管理，就算不上好的销售！
6.2人性是什么？
6.3人性管理应该思考的问题
6.4“美德营销”是人性管理的重要内容
6.5人性管理必须把握的七个关键点
6.6人性管理模型（IAPM）
第7章 心理营销是大项目营销的主旋律
大项目营销的过程就是与客户谈恋爱的过程，追到客户的好办法就是让客户紧紧追你，终赢得她的心，让客户爱上你。这是心理营销的秘密。
心理营销模型（SMEB）是指卖点不仅要与客户买点平衡匹配，并且，卖点还要超越客户买点，这是心理营销的成功原则。卓越的大项目营销，注重销售的卖点要超越客户的买点，达到了客户与竞争的平衡。
7.1我经历的故事
7.2故事给我们哪些启发？
7.3如何读懂客户的心理账户结构？
7.4什么是心理营销模型（SMEB）？
7.5卖点营销存在什么误区？
7.6为什么说大项目营销首先是客户买点营销？
7.7客户买点与我方卖点的关键点把握
7.8心理营销必须遵守的七项制胜原则（TTPPADL）
第8章 差异化是大项目营销优势建立的源泉
差异化营销就是确定性的优势定位，以恰当的方式传播给客户，让客户认知之和信任之。
8.1只有差异化才能生存
8.2差异化营销造就非价格竞争，实现高价格签约
8.3差异化营销存在细微之处，要善于挖掘、总结和利用
8.4差异化营销应该思考的问题
8.5差异化营销奏效的前提条件是什么？
8.6差异化营销模型
8.7差异化营销包括哪些内容?
第9章 接触管理是大项目营销的关键
有时候，为什么与客户接触次数越多，效果越差，丢单几率越大？
客户的购买过程是一个被充分尊重和重视的过程，在这个过程中，我们要重视关键时刻的接触管理，我们要控制好这个度，它是一个快慢相间、刚柔相济、根据项目进展情况不断变换内容和策略，不断控制和引导进展方向和形势，科学响应客户热点与关注点的过程。这也是一个接触界面友好、步步为营、环环相扣、精益求精、进入新境界的过程。
9.1什么是接触管理？
9.2接触管理是一门学问和艺术
9.3有备而去，不打无准备之仗
9.4接触管理需要避免的误区
9.5接触管理必须透彻了解的问题
9.6接触管理模型(PCA)
9.7接触管理的行动控制
9.8首次拜访控制演练
9.9再次拜访演练
9.10接触管理的关键要素
第10章 大项目营销是团队营销
团队管理模型是团队营销取得成功的关键。我们要建立以项目愿景为理想，以价值观为导航，以战略为龙头，以路线图为指导，以项目运作管理、团队管理、创新管理三条主线为核心的管理机制，实现团队不断升级。只有人文能力和业务能力同时进步和升级换代，组织规模和发展质量才能真正升级换代，组织才是可持续的，才是不可战胜的。
10.1在大项目运作过程中，能称得上优秀团队的少之又少！
10.2案例：一个猜疑和无效率的团队
10.3项目团队管理模型的重要性
10.4我们需要什么样的项目团队管理模型？
10.5项目团队管理成功的关键因素是什么？
10.6如何建设一流的项目运作体系？
10.7团队管理体系如何打造？
10.8再造升级与创造力如何获得？
第11章 关系营销是大项目营销的保障
卓越的关系营销，造就的是利益相关者之间的和谐发展、可持续互生、共生及共赢。关系营销模型（DAMII）描述了一个关系发展的整个过程。
11.1什么是关系营销？
11.2案例思考：关系营销也会失效
11.3关系营销模型（DAMII）
11.4多层次、多组织机构的关系营销是大项目成败的重要因素
11.5如何经营多组织机构的多层次关系？
11.6充分利用销售型关系方式，实现人情关系营销
11.7利用售前型关系方式，实现专家价值关系营销
11.8关键瓶颈环节的突破——关键人物的关系营销
11.9从产品和大项目营销到客户经营管理
第12章 大项目营销的成功支柱——方案营销
方案营销忌讳的是没有看清和诊断出客户的真正病痛和需求点，就拿着标准解决方案去“套”客户。
在方案营销过程中，我们要找到客户和大项目的“阿是穴”。所以，找到穴位，点准穴位，就能引起客户的共鸣，为客户真正解决问题及痛苦。
12.1案例：方案制胜
12.2案例：发现“阿是穴”是方案营销成功的首要前提
12.3什么是方案营销？
12.4定位：整体或专业解决方案的服务商
……
第13章 大项目营销的成功支柱——方案演讲
第14章 大项目营销的成功支柱——产品演示
第15章 大项目营销是整合营销
第16章 大项目营销是精益营销
第17章 大项目营销是过程营销
第18章 项目准备阶段管理
第19章 需求创造阶段管理
第20章 项目推进阶段管理
第21章 商务签约阶段管理
第22章 如何进行项目状态评估？
第23章 如何进行项目控制？
第24章 如何成国成功的销售人员？
第25章 只有爱、美德和专业能力才能持续赢得客户
第26章 大项目的持续修炼
^ 收 起
人生就是不断做“大项目营销”的过程！恋爱、求职、升职、升学、岗位竟聘、竞选、社会交往、企业经营、产品销售、项目招投标、销售业绩提升、外交谈判、国家合作、国家营销、重大活动公关、重大谈判、重大商业机会合作、重大博弈策略设计等等，都是大项目营销！
1.1大项目营销至关重要
1.2揭秘诸葛亮如何利用大项目营销之道，隆重出山和合纵连横，进而奠定三国鼎立局面？
1.3奥巴马如何利用大项目营销之道，取得总统竞选的连胜？
第2章 为什么不能赢？
我们都梦想赢得大项目，但是，往往缺少承载“梦想成功”的实力。实力来自哪里？我们如何才能避免失败呢？
2.1案例：客户发来的项目落选通知
2.2销售的艰难困苦、煎熬和梦想
2.3我们必须反思的问题
2.4案例：北京申办2000年奥运会，从“胸有成竹”到“意外落选”的背后原因揭秘
第3章 大项目营销的概念与模式
产品营销与大项目营销是不同的。
大项目营销是一个严谨严密的系统过程，是一个层层嵌套的严密体系，是一个领先的制胜模式。大项目营销是模式与模式的比拼与较量。要取得大项目营销的成功，就要建立大项目营销模式，并使之不断升级。
3.1什么是大项目营销？
3.2大项目营销有哪些特点？
3.3大项目营销与产品营销到底有何不同？
3.4为什么用一般产品营销的方法去竞争大项目会落败？
3.5从产品营销到大项目营销转型升级
3.6案例：ERP软件销售面临的问题
3.7大项目营销模式决定竞争成败
3.8大项目营销模式（DLVD、PDPC、TDPC、LIPW和PSGI）
3.9案例：北京赢得2008年奥运会主办权，隐藏了哪些鲜为人知的大项目营销之道？
第4章 需求营销是大项目营销的起点
需求的理解程度和满足程度决定着大项目成败的程度。
不懂得客户需求，就容易射箭对不准靶子；不懂得需求营销，就会打乱仗和失败之仗。需求管理模式FIAIM是需求营销的重要内容。在一定程度上说，需求就是成功要素，核心需求就是关键成功要素。
4.1案例:你了解你的客户吗？
4.2案例启示:领先从需求分析开始！
4.3需求的冰山模型（EPDIU）
4.4了解客户的真实需求需要考虑哪些问题？
4.5客户在需求管理上可能存在哪些问题？
4.6我们在需求管理上经常犯哪些错误？
4.7需求识别和需求满足是大项目营销的核心
4.8需求管理模式（FIAIM）
4.9需求管理要考虑哪些属性？
4.10需求提炼需要考虑哪些原则？
4.11如何获取客户的需求？
4.12需求管理应注意的七个问题
4.13如何建立客户需求矩阵？
第5章 价值营销是大项目营销的核心
客户为什么要选择我们？我们能为客户创造价值的程度，决定了大项目营销成功的程度。价值群布局是大项目营销赢的重要秘密。
5.1客户为什么要选择我们？
5.2价值化是大项目营销的内在核心
5.3价值营销容易存在哪些误区？
5.4什么是价值营销？
5.5价值营销应该思考的问题
5.6价值营销需要把握的六个方面
5.7价值营销的主要内容是什么？
第6章 人性管理是大项目营销不可忽视的艺术
大项目运作是对于人性的洞察、识别、激发、引导、管控和妙用的过程。人性管理主要是对人性的习性、人性的行为和人性结果的管理。
“美德营销”是人性管理的重要内容，也是大项目营销的至高境界。一个不懂得“美德营销”的人，永远是低级的销售。
6.1不懂得人性管理，就算不上好的销售！
6.2人性是什么？
6.3人性管理应该思考的问题
6.4“美德营销”是人性管理的重要内容
6.5人性管理必须把握的七个关键点
6.6人性管理模型（IAPM）
第7章 心理营销是大项目营销的主旋律
大项目营销的过程就是与客户谈恋爱的过程，追到客户的好办法就是让客户紧紧追你，终赢得她的心，让客户爱上你。这是心理营销的秘密。
心理营销模型（SMEB）是指卖点不仅要与客户买点平衡匹配，并且，卖点还要超越客户买点，这是心理营销的成功原则。卓越的大项目营销，注重销售的卖点要超越客户的买点，达到了客户与竞争的平衡。
7.1我经历的故事
7.2故事给我们哪些启发？
7.3如何读懂客户的心理账户结构？
7.4什么是心理营销模型（SMEB）？
7.5卖点营销存在什么误区？
7.6为什么说大项目营销首先是客户买点营销？
7.7客户买点与我方卖点的关键点把握
7.8心理营销必须遵守的七项制胜原则（TTPPADL）
第8章 差异化是大项目营销优势建立的源泉
差异化营销就是确定性的优势定位，以恰当的方式传播给客户，让客户认知之和信任之。
8.1只有差异化才能生存
8.2差异化营销造就非价格竞争，实现高价格签约
8.3差异化营销存在细微之处，要善于挖掘、总结和利用
8.4差异化营销应该思考的问题
8.5差异化营销奏效的前提条件是什么？
8.6差异化营销模型
8.7差异化营销包括哪些内容?
第9章 接触管理是大项目营销的关键
有时候，为什么与客户接触次数越多，效果越差，丢单几率越大？
客户的购买过程是一个被充分尊重和重视的过程，在这个过程中，我们要重视关键时刻的接触管理，我们要控制好这个度，它是一个快慢相间、刚柔相济、根据项目进展情况不断变换内容和策略，不断控制和引导进展方向和形势，科学响应客户热点与关注点的过程。这也是一个接触界面友好、步步为营、环环相扣、精益求精、进入新境界的过程。
9.1什么是接触管理？
9.2接触管理是一门学问和艺术
9.3有备而去，不打无准备之仗
9.4接触管理需要避免的误区
9.5接触管理必须透彻了解的问题
9.6接触管理模型(PCA)
9.7接触管理的行动控制
9.8首次拜访控制演练
9.9再次拜访演练
9.10接触管理的关键要素
第10章 大项目营销是团队营销
团队管理模型是团队营销取得成功的关键。我们要建立以项目愿景为理想，以价值观为导航，以战略为龙头，以路线图为指导，以项目运作管理、团队管理、创新管理三条主线为核心的管理机制，实现团队不断升级。只有人文能力和业务能力同时进步和升级换代，组织规模和发展质量才能真正升级换代，组织才是可持续的，才是不可战胜的。
10.1在大项目运作过程中，能称得上优秀团队的少之又少！
10.2案例：一个猜疑和无效率的团队
10.3项目团队管理模型的重要性
10.4我们需要什么样的项目团队管理模型？
10.5项目团队管理成功的关键因素是什么？
10.6如何建设一流的项目运作体系？
10.7团队管理体系如何打造？
10.8再造升级与创造力如何获得？
第11章 关系营销是大项目营销的保障
卓越的关系营销，造就的是利益相关者之间的和谐发展、可持续互生、共生及共赢。关系营销模型（DAMII）描述了一个关系发展的整个过程。
11.1什么是关系营销？
11.2案例思考：关系营销也会失效
11.3关系营销模型（DAMII）
11.4多层次、多组织机构的关系营销是大项目成败的重要因素
11.5如何经营多组织机构的多层次关系？
11.6充分利用销售型关系方式，实现人情关系营销
11.7利用售前型关系方式，实现专家价值关系营销
11.8关键瓶颈环节的突破——关键人物的关系营销
11.9从产品和大项目营销到客户经营管理
第12章 大项目营销的成功支柱——方案营销
方案营销忌讳的是没有看清和诊断出客户的真正病痛和需求点，就拿着标准解决方案去“套”客户。
在方案营销过程中，我们要找到客户和大项目的“阿是穴”。所以，找到穴位，点准穴位，就能引起客户的共鸣，为客户真正解决问题及痛苦。
12.1案例：方案制胜
12.2案例：发现“阿是穴”是方案营销成功的首要前提
12.3什么是方案营销？
12.4定位：整体或专业解决方案的服务商
……
第13章 大项目营销的成功支柱——方案演讲
第14章 大项目营销的成功支柱——产品演示
第15章 大项目营销是整合营销
第16章 大项目营销是精益营销
第17章 大项目营销是过程营销
第18章 项目准备阶段管理
第19章 需求创造阶段管理
第20章 项目推进阶段管理
第21章 商务签约阶段管理
第22章 如何进行项目状态评估？
第23章 如何进行项目控制？
第24章 如何成国成功的销售人员？
第25章 只有爱、美德和专业能力才能持续赢得客户
第26章 大项目的持续修炼
^ 收 起
禹国印,致力于撰写管理落地丛书，已出版《战略落地》。待出版书籍《战略群管理》《流程管理方法论》。 北京航空航天大学 经济管理学院MBA社会导师。 北京理工大学 管理与经济学院MBA社会导师。 工学学士学位、工商管理硕士。曾经就职于大型国有企业、外企、民营企业。在大型钢铁制造企业工作十几年，先后任职技术员、生产调度、项目经理、机械工程师、英文翻译、进出口贸易经理。在ERP软件公司任客户关系管理、供应链及分销、财务、生产制造等高级咨询顾问。在北大纵横等国内外知名管理咨询公司先后任流程管理专家、管理咨询总监、副总裁、咨询专家、合伙人等职务。 曾经为政府部门、大型制造企业、金融公司等单位进行管理咨询，涉及战略管理、绩效管理、流程管理、人力资源、IT管理、核心能力、管理审计、供应链、财务管理、生产制造、分销管理、客户关系管理、知识管理、集团管控等领域。
《如何赢得大项目》论述了“一个大项目的成功营销过程”，阐述了大项目营销方法论，揭示了大项目营销的智慧、思维、方法、管理、科学和艺术。本书总结了大项目营销遇到的现象及问题，次系统提出了大项目营销模式，详细阐述了如何赢得大项目的关键活动内容，即需求营销、价值营销、人性管理、心理营销、差异化营销、接触管理、团队营销、关系营销、方案营销、产品演示、整和营销、精益营销和过程营销。本书将大项目营销过程划分为四个阶段：项目准备、需求创造、项目推进、商务签约，并论述了每个阶段的目标、任务等内容，提出了如何进行项目状态评估、项目控制管理，阐述了如何依据实际情况设计大项目路线图，终赢得大项目。
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