定位：争夺用户心智的战争
译者序
引言 001
第1章 定位究竟是什么 007
传播过度的社会 009
极度简化的心智 010
极度简化的信息 012
第2章 心智备受骚扰 015
传播渠道堵塞 016
杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰 019
媒介爆炸 021
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引言 001
第1章 定位究竟是什么 007
传播过度的社会 009
极度简化的心智 010
极度简化的信息 012
第2章 心智备受骚扰 015
传播渠道堵塞 016
杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰 019
媒介爆炸 021
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艾·里斯（Al Ries）
里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球专业的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大专业商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。
杰克·特劳特（Jack Trout）
全球专业的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。
里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球专业的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大专业商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。
杰克·特劳特（Jack Trout）
全球专业的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。
2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响很大的观念”。
2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本优佳商业经典”一名。
如果只看一本营销书籍，选择《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。
2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本优佳商业经典”一名。
如果只看一本营销书籍，选择《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。
译者序
引言 001
第1章 定位究竟是什么 007
传播过度的社会 009
极度简化的心智 010
极度简化的信息 012
第2章 心智备受骚扰 015
传播渠道堵塞 016
杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰 019
媒介爆炸 021
产品爆炸 023
广告爆炸 025
第3章 进入心智 027
进入心智的捷径 028
进入心智的坎坷之路 030
广告业的教训 033
产品时代 034
形象时代 035
定位时代 036
亚美利哥发现了什么 037
米狮龙啤酒发现了什么 038
美乐啤酒发现了什么 039
第4章 大脑中的小阶梯 043
你看到你想看到的 044
大脑容量不足 046
产品阶梯 048
关联定位 049
“非可乐”定位 051
“得意忘形”陷阱 052
第5章 你不能由此及彼 055
“我能行”的精神不死 057
败局已定 058
“我能行”精神行不通 059
如何挑战IBM 060
通用电气公司的“双雄对决” 062
第6章 领导者的定位 065
建立领导地位 066
领导者失利 067
平等的不稳定性 069
保持领先的策略 070
不应该做什么 071
不断强调 072
抓住一切机会 073
产品的实力 075
快速反应 076
多品牌拦截 077
用更加宽泛的名字拦截 078
领先的好处 081
第7章 跟随者的定位 083
跟风的危害 084
寻找空位 085
尺寸恰好的空位 086
高价空位 088
低价空位 091
其他有用的空位 092
工厂空位 094
技术陷阱 096
满足所有人需求陷阱 097
第8章 重新定位竞争 099
自己创造空位 100
重新定位阿司匹林 102
重新定位蓝纳克斯 103
重新定位美国伏特加 104
重新定位品客 105
重新定位李施德林 107
重新定位广告与比较性广告 108
重新定位合法吗 110
重新定位道德吗 111
第9章 名字的力量 115
如何挑选名字 116
如何避免不恰当的名字 118
何时使用毫无意义的名字 121
负面名字的积极作用 123
公开产品原料 123
戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默 126
航空业的休伯特和埃尔默 128
阿克伦市的“双胞胎” 132
托莱多市的欧文斯“三胞胎” 134
“大陆”引发的混乱 136
过犹不及的名字 137
第10章 无名陷阱 139
发音缩写 140
按视觉效果进行缩写 142
成功没有捷径 145
心智靠耳朵运转 147
过时的名字 149
因果不分 152
首字母缩略词和电话本 154
第11章 顺风车陷阱 157
企业集团化 159
两种不同的策略 160
分而治之 162
新产品，新名字 163
跷跷板原则 164
无名是种资源 166
第12章 品牌延伸陷阱 169
自内而外的思维方式 171
自外而内的思维方式 172
杰西潘尼和永久电池 174
两种看待名字的方式 176
蛋白质21是什么 177
Scott是什么 178
Life Saver是什么 179
什么是永备 181
100毫米之争 183
玉米油衰败记 185
咖啡杯之争 186
变化无常的指尖之争 187
健怡对决可乐 189
反向品牌延伸 190
第13章 何时可以品牌延伸 193
短期优势 195
长期劣势 196
购物清单检验法 198
酒保检验法 200
帕卡德是什么 202
凯迪拉克是什么 203
雪佛兰是什么 204
大众是什么 205
沃尔沃是什么 207
品牌名就像橡皮筋 208
使用规则 209
第14章 定位企业：孟山都 211
企业的买与卖 212
再提名字问题 213
名字的意指 214
多元化解决不了问题 216
孟山都策略 218
生活中的化学 223
孟山都摘得硕果 224
第15章 定位国家：比利时 227
比利时航空公司面临的形势 228
定位国家，而不是航空公司 230
美丽的比利时 232
三星级城市 233
后来呢 235
第16章 定位产品：奶球 237
第一步 238
重新定位竞争 239
耐吃的糖果 241
第17章 定位服务：邮递快报 243
视觉传达vs.语言传达 244
电子邮件 245
低价电报 247
高速信件 248
低价vs.高速 249
第18章 定位长岛银行 253
长岛银行业的状态 254
绘制潜在顾客的心智地图 255
制定战略 259
第19章 定位天主教会 265
身份危机 266
失去影响力 268
教会的角色是什么 270
福音教师 271
实施定位 272
结果怎样 273
第20章 定位你和你的事业 275
定义自己 276
勇于犯错 277
名字要合适 278
避开无名陷阱 279
避免品牌延伸陷阱 280
找一匹马骑 281
第21章 成功六步曲 291
你拥有怎样的定位 292
你想占有怎样的定位 294
谁是你必须要超越的 296
你有充足的资金吗 296
你能坚持到底吗 298
你和自己的定位匹配吗 299
旁观者的角色 300
旁观者所不能提供的 301
第22章 玩转定位游戏 303
理解语言 304
理解人 306
谨慎对待变化 307
要有眼光 309
要有勇气 311
要客观 311
要简单 312
要敏锐 313
要耐心 315
要有全球视野 316
要有“他人”导向 316
什么是你不需要的 318
^ 收 起
引言 001
第1章 定位究竟是什么 007
传播过度的社会 009
极度简化的心智 010
极度简化的信息 012
第2章 心智备受骚扰 015
传播渠道堵塞 016
杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰 019
媒介爆炸 021
产品爆炸 023
广告爆炸 025
第3章 进入心智 027
进入心智的捷径 028
进入心智的坎坷之路 030
广告业的教训 033
产品时代 034
形象时代 035
定位时代 036
亚美利哥发现了什么 037
米狮龙啤酒发现了什么 038
美乐啤酒发现了什么 039
第4章 大脑中的小阶梯 043
你看到你想看到的 044
大脑容量不足 046
产品阶梯 048
关联定位 049
“非可乐”定位 051
“得意忘形”陷阱 052
第5章 你不能由此及彼 055
“我能行”的精神不死 057
败局已定 058
“我能行”精神行不通 059
如何挑战IBM 060
通用电气公司的“双雄对决” 062
第6章 领导者的定位 065
建立领导地位 066
领导者失利 067
平等的不稳定性 069
保持领先的策略 070
不应该做什么 071
不断强调 072
抓住一切机会 073
产品的实力 075
快速反应 076
多品牌拦截 077
用更加宽泛的名字拦截 078
领先的好处 081
第7章 跟随者的定位 083
跟风的危害 084
寻找空位 085
尺寸恰好的空位 086
高价空位 088
低价空位 091
其他有用的空位 092
工厂空位 094
技术陷阱 096
满足所有人需求陷阱 097
第8章 重新定位竞争 099
自己创造空位 100
重新定位阿司匹林 102
重新定位蓝纳克斯 103
重新定位美国伏特加 104
重新定位品客 105
重新定位李施德林 107
重新定位广告与比较性广告 108
重新定位合法吗 110
重新定位道德吗 111
第9章 名字的力量 115
如何挑选名字 116
如何避免不恰当的名字 118
何时使用毫无意义的名字 121
负面名字的积极作用 123
公开产品原料 123
戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默 126
航空业的休伯特和埃尔默 128
阿克伦市的“双胞胎” 132
托莱多市的欧文斯“三胞胎” 134
“大陆”引发的混乱 136
过犹不及的名字 137
第10章 无名陷阱 139
发音缩写 140
按视觉效果进行缩写 142
成功没有捷径 145
心智靠耳朵运转 147
过时的名字 149
因果不分 152
首字母缩略词和电话本 154
第11章 顺风车陷阱 157
企业集团化 159
两种不同的策略 160
分而治之 162
新产品，新名字 163
跷跷板原则 164
无名是种资源 166
第12章 品牌延伸陷阱 169
自内而外的思维方式 171
自外而内的思维方式 172
杰西潘尼和永久电池 174
两种看待名字的方式 176
蛋白质21是什么 177
Scott是什么 178
Life Saver是什么 179
什么是永备 181
100毫米之争 183
玉米油衰败记 185
咖啡杯之争 186
变化无常的指尖之争 187
健怡对决可乐 189
反向品牌延伸 190
第13章 何时可以品牌延伸 193
短期优势 195
长期劣势 196
购物清单检验法 198
酒保检验法 200
帕卡德是什么 202
凯迪拉克是什么 203
雪佛兰是什么 204
大众是什么 205
沃尔沃是什么 207
品牌名就像橡皮筋 208
使用规则 209
第14章 定位企业：孟山都 211
企业的买与卖 212
再提名字问题 213
名字的意指 214
多元化解决不了问题 216
孟山都策略 218
生活中的化学 223
孟山都摘得硕果 224
第15章 定位国家：比利时 227
比利时航空公司面临的形势 228
定位国家，而不是航空公司 230
美丽的比利时 232
三星级城市 233
后来呢 235
第16章 定位产品：奶球 237
第一步 238
重新定位竞争 239
耐吃的糖果 241
第17章 定位服务：邮递快报 243
视觉传达vs.语言传达 244
电子邮件 245
低价电报 247
高速信件 248
低价vs.高速 249
第18章 定位长岛银行 253
长岛银行业的状态 254
绘制潜在顾客的心智地图 255
制定战略 259
第19章 定位天主教会 265
身份危机 266
失去影响力 268
教会的角色是什么 270
福音教师 271
实施定位 272
结果怎样 273
第20章 定位你和你的事业 275
定义自己 276
勇于犯错 277
名字要合适 278
避开无名陷阱 279
避免品牌延伸陷阱 280
找一匹马骑 281
第21章 成功六步曲 291
你拥有怎样的定位 292
你想占有怎样的定位 294
谁是你必须要超越的 296
你有充足的资金吗 296
你能坚持到底吗 298
你和自己的定位匹配吗 299
旁观者的角色 300
旁观者所不能提供的 301
第22章 玩转定位游戏 303
理解语言 304
理解人 306
谨慎对待变化 307
要有眼光 309
要有勇气 311
要客观 311
要简单 312
要敏锐 313
要耐心 315
要有全球视野 316
要有“他人”导向 316
什么是你不需要的 318
^ 收 起
艾·里斯（Al Ries）
里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球专业的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大专业商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。
杰克·特劳特（Jack Trout）
全球专业的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。
里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球专业的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大专业商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。
杰克·特劳特（Jack Trout）
全球专业的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。
2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响很大的观念”。
2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本优佳商业经典”一名。
如果只看一本营销书籍，选择《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。
2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本优佳商业经典”一名。
如果只看一本营销书籍，选择《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。
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