不做无效的营销：奥美内部培训（京东独家超值礼品）

　　第一章：营销进化的新纪元：大数据时代
　　大数据为什么火？数据时代对于营销人来说意味着什么？如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据？有了数据，营销人是不是可以为销售负责了？面对大数据对营销工作带来的冲击，营销人应当如何应对？
　　（一）鬼魂般的大数据和哗众取宠者 
　　       人人都爱大数据 
　　       怪圈一：“谈及者众，知其者寡”的鬼魂怪圈 
　　       怪圈二：受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈 
　　怪圈三：“过度神化”的盲从怪圈 
　　（二）大数据时代对营销人的挑战 
　　      宿命般的变革 
　　      老红海中的新生机 
　　（三）开始”or“做好”，哪个更重要
　　      不用完全准备好，先开始
　　      小发现也有价值
　　（四）营销人应该如何对销售负责
　　      业务范畴扩大与对销售负责
　　      打破数据孤岛与对销售负责
　　      对销售负责与数据舵手
　　小结：本章思维导图
　　第二章：你的营销策略为什么总出错？
　　为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标？老板视角和营销视角有何不同，数据是怎样帮助分辨的？目标人群画像是什么？为什么人群画像对制定营销决策如此重要？为什么说大部分画像都做错了？正确的人群画像方法是什么？数据如何帮助品牌找对竞品？为什么说：做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多？战略上失策会发生哪些血泪故事？数据化思维的营销工作模式是怎样的？跟以前有什么不同？
　　（一）症状一：盲从老板 
　　      甲方与营销人：相爱相杀 
　　      老板视角 VS 营销视角 
　　      空气净化器的“营销视角”
　　      营销视角的数据解读 
　　（二）症状二：瞄错人群 
　　      目标人群是否越“大”越好 
　　      专车 APP 的“小圈子”目标人群 
　　      你的“人群画像”为什么总没用 
　　      元数据、行为数据与态度数据 
　　      态度数据：帮助营销判断的幕后之手 
　　“陈欧体”背后的人群画像 
　　      人群画像模型
　　（三）症状三：“没有”竞品 
　　      用户数据告诉你那些“竞品”的事 
　　      竞品的数据锚定 
　　（四）大数据眼中的营销“道”与“术”
　　      拯救那些“浪费的钱”：花给谁 
　　      那些“浪费的钱”：花在哪儿 
　　      大数据时代下的营销操作新流程 
　　      营销人的售前数据服务 
　　小结：本章思维导图 
　　第三章：代言 & 赞助，如何才能不盲目？
　　企业选代言人怎么选？在商业赞助行为的背后，数据如何帮助评估，如何提高营销效率？
　　（一）反面教材：那些失败代言教给我们的事 
　　      当红明星的失败代言 
　　      任静付笛声夫妇的“代言风波” 
　　      奇怪代言逻辑大揭秘
　　      企业什么时候需要代言 & 赞助 
　　（二）代言 & 赞助的三大阶段 
　　      代言 & 赞助的几种形式 
　　      代言 & 赞助的三大阶段 
　　（三）前期：选择，没那么简单
　　      营销目标与 KPI 设定 
　　      谈一谈企业的明星代言 
　　      特质匹配和影响力人群 
　　      代言风险预估
　　（四）中期：执行数据也能影响策略
　　      执行影响策略：数据的元认知调解力 
　　      口碑聆听、社会化聆听与策略优化
　　（五）后期：告别“会做不会说”的窘境 
　　      代言 & 赞助评估 
　　      品牌 / 产品收益评估
　　      品牌 / 产品的营销诊断 
　　小结：本章思维导图 
　　第四章：提高营销效率的数据法宝
　　为什么说大部分人都在瞎订KPI ？盲目设定KPI 会怎样？什么叫作量身定制和目标的数据解构？哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销？执行数据甚至可以优化战略决策，这是怎样发生的？在数据时代，营销数据都包括什么？“用户之旅”有哪些变化？不同类型的数据的长处和短处是什么？
　　（一）KPI 与营销目标的数据解构 
　　      缺乏评估标准的窘境 
　　      KPI 应当怎样设？ 
　　      营销目标的数据解构 
　　      那些不为人熟知的数据维度 
　　      核心指标 
　　      参照物与对比分析 
　　（二）用数据帮你营销跨界 
　　      数据与“品牌跨界合作”（Co-branding）
　　      数据与热门话题借势 
　　（三）品牌的数据听诊器 
　　      加速度下的“用户之旅”
　　      品牌的营销数据分类 
　　      论数据的不完美 
　　      数据听诊器问诊 
　　小结：本章思维导图 
　　第五章：营销数据分析师
　　营销数据分析师这个职业怎么样？需要哪些素养？如何成为一名合格的营销数据分析师？
　　（一）创意艺术家 VS 数据理性派 
　　      科学家还是“技术宅”？ 
　　      营销数据分析师在做什么？ 
　　      创意艺术家 VS 数据理性派 
　　（二）能力和素养 
　　      价格与价值 
　　      跨界的知识格局 
　　      开放态度与我们应该担当什么 
　　 “讨人嫌”的“死磕”精神 
　　（三）一个舵手的独白 
　　      没有怀才不遇的分析师 
　　      脱缰的大脑和炫酷的职业 

　　王泽蕴:
　　奥美公关数据分析总监，奥美公关数据部负责人，“在行”数据类排名第1的百单咨询师，人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。
　　在数据营销领域，她曾陆续推出了多个主题培训课，包括：《被误解的大数据》《商业目标解构模型》《数据有故事》（奥美集团2015年核心员工内训课程）《问卷法和营销》（奥美公关内部培训课.2015）《聊一聊数据的坏话》（奥美集团员工培训-Ogilvy 10堂课之一，2016）《当营销遇上数据》（长江商学院前沿课，2015）……

　　一个糟糕的创意，  一个异想天开的媒体策略，  一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言，  ……  无效的营销等同于谋财害命。  资源有限、对手凶猛的碎片化时代，  如何突破资源与经验的瓶颈？  如何找对目标用户，抢占用户心智？  如何选择高的推广渠道？  如何为企业选对并且用好代言人？  如何准确地知晓你的营销症结？  如何洞悉用户感受，做高效有用的人群画像？  如何利用数据导出营销策略并量化营销效果？  ……      这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，这套方法曾帮助近百家企业科学地优化营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据、人性与策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。