房地产项目营销——策划·模式·方案

　　第一部分　房地产项目营销策划
　　房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。
　　第一章　房地产市场定位 2
　　一、房地产市场细分 2
　　二、目标市场选择 6
　　三、项目市场定位 9
　　范例：××地产××项目市场定位建议书 11
　　第二章　房地产项目产品策划 14
　　一、房地产产品的概念 14
　　二、房地产项目产品策略 16
　　三、房地产项目产品定位 18
　　四、房地产产品规划布局 22
　　五、房地产产品建筑选型 24
　　六、房地产项目住宅户型设计 25
　　七、房地产项目绿地与景观设计 26
　　八、房地产项目道路设计 29
　　九、房地产项目配套设计 30
　　第三章　房地产项目定价策划 32
　　一、房地产价格的组成 32
　　二、影响房地产价格的因素 33
　　三、商品房定价方法 35
　　四、商品房付款方式 38
　　五、新推楼盘的开价策略 41
　　六、营销价格的调整策略 43
　　第四章　房地产项目形象策划 47
　　一、房地产项目形象策划的概念 47
　　二、售楼处的包装 47
　　三、样板房的包装 48
　　四、楼盘标识系统的设计 49
　　五、楼盘模型设计 50
　　六、售楼书的设计 51
　　七、施工现场形象 52
　　第五章　房地产项目广告策划 53
　　一、广告策划的目标 53
　　二、广告策划的主题 54
　　三、广告策划的诉求 55
　　四、广告策划的内容 55
　　五、广告发布的媒体 56
　　六、广告发布的节奏 58
　　第二部分　房地产项目营销运作模式
　　近几年，随着房地产市场的迅猛崛起，房地产营销模式也随之发生快速转变。以前那种靠开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，凭感觉定位楼盘，事后策划的简单化经营模式的时代已经过去，取而代之的是全新的全程营销模式和理念。
　　第六章　销售代理模式 61
　　一、选择销售代理的好处 61
　　二、常见销售代理模式 62
　　三、适宜代理销售的情况 64
　　四、对代理商的考察要点 64
　　五、与代理商合作的注意事项 66
　　六、与代理商合作的常见问题 69
　　第七章　内部认购模式 71
　　一、内部认购的前提 71
　　二、内部认购的方式 71
　　三、内部认购的作用 72
　　四、内部认购的基本思路 72
　　五、编制《认购协议》 76
　　范例：××项目商品房内部认购协议 76
　　第八章　展会营销模式 79
　　一、房展会认知 79
　　二、展前准备 81
　　三、展前宣传 82
　　四、展厅布置 83
　　五、营造展会氛围 84
　　六、展会人员管理 84
　　七、展会销售要领 85
　　八、展后工作总结 86
　　九、展会营销策划方案 86
　　范例：××楼盘秋季房地产交易会策划方案 87
　　第九章　节日促销模式 91
　　一、节日促销的意义 91
　　二、365节日循环图 91
　　三、节日促销的原则 92
　　四、市场调查分析 93
　　五、出台促销活动方案 94
　　六、现场执行要点 96
　　七、节日促销策划方案 96
　　范例：××房地产公司国庆节促销策划方案 97
　　第十章　大客户营销模式 99
　　一、大客户认知 99
　　二、寻找大客户 100
　　三、拓展大客户 100
　　四、大客户营销禁忌 101
　　五、大客户营销要点 104
　　六、大客户营销战略 106
　　七、大客户营销策划方案 108
　　范例：××购物中心大客户营销方案 109
　　第十一章　品牌营销模式 111
　　一、房地产品牌营销的概念 111
　　二、房地产品牌营销的意义 112
　　三、品牌营销的关键 113
　　四、房地产品牌经营策略 114
　　五、房地产品牌营销策略 118
　　六、品牌营销实施要点 121
　　第十二章　网络营销模式 124
　　一、网络营销的概念 124
　　二、网络营销的特点 124
　　三、网络营销的优势 125
　　四、网络推广的方式 127
　　五、网络营销要点 129
　　六、网络营销推广方案 132
　　范例：××地产网络营销推广方案 132
　　第十三章　微信营销模式 136
　　一、微信营销的认知 136
　　二、微信营销的优势 136
　　三、微信营销的方式 137
　　四、微信公众号 138
　　五、微信营销体系 138
　　六、微信营销与粉丝 140
　　范例：有奖互动活动方案 142
　　七、微信营销推广 142
　　第十四章　活动营销模式 145
　　一、活动营销的概念 145
　　二、活动营销的目的 145
　　三、活动营销的形式 146
　　四、活动营销的流程 146
　　五、活动营销的定位 147
　　六、活动营销的策略 148
　　七、活动营销的策划 149
　　八、活动营销的方案 150
　　范例：××地产周末暖场活动方案 150
　　第三部分　房地产项目后期营销策划
　　由于房产与其他商品相比，生产周期非常长，而房产同时又是一种集使用和投资于一身的昂贵商品，所以它的选择和购买过程较长。对于具体的项目而言，房地产企业要区别各个不同的销售阶段，以采取具有针对性的广告宣传对策才会对项目销售起到更大的支持作用。
　　第十五章　项目导入期 154
　　一、项目导入期营销策划工作重点 154
　　二、编写《项目营销策划整体工作计划表》 154
　　三、确定项目案名 155
　　四、确定项目广告 156
　　五、编制《项目VI管理手册》 157
　　六、销售中心选址、装修 158
　　七、样板房选址、装修 159
　　八、编写《营销策划书》 161
　　九、项目宣传准备 163
　　第十六章　项目预热期 164
　　一、项目预热期认知 164
　　二、项目预热期蓄客 164
　　三、项目预热期的推广策略 165
　　范例：××房地产项目预热期营销推广策略 167
　　第十七章　项目开盘期 169
　　一、项目成功开盘的条件 169
　　二、项目成功开盘的作用 169
　　三、项目成功开盘的关键点 170
　　四、开盘把控要点 174
　　范例：××楼盘开盘活动策划方案 175
　　第十八章　项目强销期 178
　　一、强销期的工作重点 178
　　二、强销期的策划要点 179
　　三、强销期的销售策略 180
　　四、强销期的促销策略 181
　　范例：××房地产项目强销期推广计划 182
　　五、强销期的注意事项 184
　　第十九章　项目持续期 185
　　一、持续期的推广策略 185
　　范例：××房地产公司精装修房源强销持续期推广计划 186
　　二、持续期的促销策略 188
　　三、持续期的销售策略 188
　　四、项目持续销售期的价格调整 189
　　第二十章　项目尾盘期 190
　　一、尾盘管理的意义 190
　　二、避免尾盘发生的方法 190
　　三、尾盘期的宣传策略 191
　　四、尾盘期的促销手段 191
　　五、尾盘期的销售策略 192
　　范例：××房地产公司尾盘促销方案 193

　　朱德义，房地产投资开发建设与融资专业顾问，甘肃工业大学工业与民用建筑专业毕业、北京交通大学MBA，现任深圳市中房联投资开发有限公司董事长、深圳某基金管理有限公司副总裁（负责房地产专业投融资）。20多年来从建筑施工企业基层工程管理岗位做起，先后担任过建筑工程技工学校讲师、建设银行房地产公司业务科长、房地产开发公司总经理、房地产开发企业集团副总裁等职位。主导开发过的地产项目涵盖住宅、商业、专业市场、写字楼、酒店、工业园区、城市更新改造等，积累了丰富的房地产开发经验和房地产管理专业技能，对房地产开发全流程（房地产开发建设与管理、市场调研与定位、项目投资与可行性分析、财务核算与成本控制、后期营运管理等）有准确的把控和研究。著有《房地产财务核算与成本控制（图解版）》等图书。

　　本书以房地产项目营销为主线，分为三部分：
　　房地产项目前期营销策划（包括房地产市场定位、房地产项目产品策划、房地产项目定价策划、房地产项目形象策划、房地产项目广告策划）。
　　房地产项目营销运作模式（包括销售代理模式、内部认购模式、展会营销模式、节日促销模式、大客户营销模式、品牌营销模式、网络营销模式、微信营销模式、活动营销模式）。
　　房地产项目后期营销策划（包括项目导入期、项目预热期、项目开盘期、项目强销期、项目持续期、项目尾盘期）。
　　本书实用性强，着重突出可操作性，书中附有大量的范本，可帮助房地产项目营销过程中的相关人员提升工作能力，使之为企业的营销管理创造价值、发挥更大的作用。