消费者行为：基于数据的营销决策（第2版）

　　译者序
　　前言
　　 
　　篇  导论
　　 
　　1  消费者研究中的基本观点及其阐释  
　　   1.1  消费者行为学研究的范围
　　   1.2  消费者决策模型
　　   1.3  分类与解释
　　   本章小结
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　　[英国] 罗伯特·伊斯特 | Robert East 英国金斯顿大学商学院营销系教授，南澳大利亚大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所兼职教授。毕业于伦敦商学院，完成了社会心理学的学术训练。研究主要集中于消费者口碑行为的各类模式，他的新研究成果已经揭示出一些广为流传的、有关口碑的信念是错误的。作为一名消费者行为学教师，他热衷于向学生传递可运用的知识，而不愿意过分简化课程内容。伊斯特教授在研究中突破常规，在教学中富有使命感，这些特质都反映在这本既有理论智慧又有实践价值的教材中。  [新西兰] 马尔科姆·赖特 | Malcolm Wright 新西兰梅西大学营销学教授，南澳大利亚大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所兼职教授。他采用实证手段研究营销问题，其研究发现涉及品牌忠诚、购买可能性量表的使用、新产品预测，以及广告预算化。发表了大量文章，对一些众所周知的营销基础知识进行严谨的验证。  [法国] 马克·范于埃勒 | Marc Vanhu…
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　　传统的消费者行为学著作，多以心理学和认知的角度切入，关注消费者个体，重视文化的面向。而本书给予研究证据前所未有的关注，重视营销的科学面向：作者强调真实的消费行为；主张从大量实证发现中提炼理论；侧重数据测量，而非概念；关注数学模型的使用，而不是心理学的解释。本书作者相信，只有确凿的证据才有助于理解重要的营销问题。如果你视营销为科学，这本书就是为你而写。
　　流行的消费者行为学教材，往往内容宽泛，案例丰富，介绍了许多时髦的话题，但它们却是以一种非批判性的方式介绍这门学科。当它们引用某个结论时，对其不确定之处关注不够，又或者忽略了已有的、与该结论相悖的观点。本书反对这种非批判性的思维。实际上，消费者行为学的所有研究领域都存在相互竞争的结论和解释。本书尝试找出它们，探讨它们各自的优缺点。
　　鉴于此，本书充分回顾了每一主题的经典研究和*成果，介绍了早期研究者的探…
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　　译者序
　　前言
　　 
　　篇  导论
　　 
　　1  消费者研究中的基本观点及其阐释  
　　   1.1  消费者行为学研究的范围
　　   1.2  消费者决策模型
　　   1.3  分类与解释
　　   本章小结
　　   补充资料
　　 
　　第二篇  消费模式
　　 
　　2  顾客忠诚  
　　   2.1  名录型品类中的消费忠诚
　　   2.2  关系营销的兴起：从顾客保留看消费者忠诚
　　   2.3  顾客忠诚的综合定义
　　   2.4  顾客流失的原因
　　   本章小结
　　   补充资料
　　   注释
　　 
　　3  品牌知识、品牌资产和品牌延伸   
　　   3.1  品牌的心理表征
　　   3.2  品牌资产和品牌延伸
　　   3.3  产品线延伸中母品牌的销量损失
　　   本章小结
　　   补充资料
　　   注释
　　 
　　4  静态市场
　　   4.1  成熟市场的模型化
　　   4.2  单一品牌的购买模式
　　   4.3  整个品类全部购买的模式
　　   本章小结
　　   补充资料
　　   注释
　　 
　　5  市场的动态变化
　　   5.1  总销量的变化
　　   5.2  动态效应与品牌忠诚度
　　   5.3  新产品采用行为的动态性
　　   5.4  频繁购买品类的销售动态
　　   本章小结
　　   补充资料
　　   注释
　　 
　　6  消费者的群体差异
　　   6.1  消费者研究的有关区分标准  
　　   6.2  国家文化差异  
　　   6.3  消费者研究中的文化差异
　　   6.4  消费行为中的年龄差异和性别差异  
　　   本章小结
　　   补充资料
　　   注释
　　 
　　第三篇  理解消费决策指定
　　 
　　7  预测与解释行为  
　　   7.1  定义与测量方法
　　   7.2  计划行为理论
　　   7.3  计划行为理论中的问题
　　   2.4  顾客流失的原因
　　   本章小结
　　   补充资料
　　 
　　8  信息加工与决策制定  
　　   8.1  图式与注意  
　　   8.2  认知的启发式  
　　   8.3  对价值和可能性的认知加工
　　   8.4  前景理论在金融行为中的应用  
　　   本章小结
　　   补充资料
　　 
　　9  消费者满意与产品质量  
　　   9.1  引言  
　　   9.2  消费者满意的有关理论
　　   9.3  测量消费者满意与服务质量
　　   9.4  满意与不满意的结果  
　　   本章小结
　　   补充资料
　　   注释
　　 
　　第四篇  市场反应
　　 
　　10 消费者对价格和促销的反应  
　　   10.1  消费者对价格的反应
　　   10.2  估计价格敏感性
　　   10.3  对价格和价格变化的心理反应
　　   10.4  消费者对销售促进的反应
　　   本章小结
　　   补充资料
　　 
　　11 零售环境  
　　   11.1  购物者的选择
　　   11.2  顾客分类
　　   11.3  商店环境
　　   本章小结
　　   补充资料
　　 
　　12 口碑影响  
　　   12.1  口碑的本质
　　   12.2  口碑的发生
　　   12.3  口碑的影响
　　   12.4  社交网络中的口碑
　　   12.5  口碑研究的应用
　　   本章小结
　　   补充资料
　　   注释
　　 
　　13 对广告的反应  
　　   13.1  有效的广告
　　   13.2  广告频率和集中度
　　   13.3  广告效应模型
　　   13.4  特定效应
　　   13.5  广告、新媒体以及电视观看的变化
　　   本章小结
　　   补充资料
　　   注释
　　 
　　参考资料  
　　 
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　　[英国] 罗伯特·伊斯特 | Robert East 英国金斯顿大学商学院营销系教授，南澳大利亚大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所兼职教授。毕业于伦敦商学院，完成了社会心理学的学术训练。研究主要集中于消费者口碑行为的各类模式，他的新研究成果已经揭示出一些广为流传的、有关口碑的信念是错误的。作为一名消费者行为学教师，他热衷于向学生传递可运用的知识，而不愿意过分简化课程内容。伊斯特教授在研究中突破常规，在教学中富有使命感，这些特质都反映在这本既有理论智慧又有实践价值的教材中。  [新西兰] 马尔科姆·赖特 | Malcolm Wright 新西兰梅西大学营销学教授，南澳大利亚大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所兼职教授。他采用实证手段研究营销问题，其研究发现涉及品牌忠诚、购买可能性量表的使用、新产品预测，以及广告预算化。发表了大量文章，对一些众所周知的营销基础知识进行严谨的验证。  [法国] 马克·范于埃勒 | Marc Vanhuele 美国加州大学洛杉矶分校（UCLA）博士，现任巴黎高等商学院（HEC）营销学教授。在MBA课程、科学硕士课程、管理人员培训和博士项目中,他主讲市场导向、消费者行为、定价和营销传播等课程。他也在消费品公司和市场研究公司担任顾问。研究关注两个不同的领域：消费者如何处理价格信息，以及如何更新营销绩效指标以帮助管理者作出更优决策。
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　　传统的消费者行为学著作，多以心理学和认知的角度切入，关注消费者个体，重视文化的面向。而本书给予研究证据前所未有的关注，重视营销的科学面向：作者强调真实的消费行为；主张从大量实证发现中提炼理论；侧重数据测量，而非概念；关注数学模型的使用，而不是心理学的解释。本书作者相信，只有确凿的证据才有助于理解重要的营销问题。如果你视营销为科学，这本书就是为你而写。
　　流行的消费者行为学教材，往往内容宽泛，案例丰富，介绍了许多时髦的话题，但它们却是以一种非批判性的方式介绍这门学科。当它们引用某个结论时，对其不确定之处关注不够，又或者忽略了已有的、与该结论相悖的观点。本书反对这种非批判性的思维。实际上，消费者行为学的所有研究领域都存在相互竞争的结论和解释。本书尝试找出它们，探讨它们各自的优缺点。
　　鉴于此，本书充分回顾了每一主题的经典研究和*成果，介绍了早期研究者的探索。这本书的写作宗旨，是帮助读者培养一种尊重证据的科学化的营销思维，使营销决策建立在行为数据的坚实基础之上。这本书也是一份宏大的文献综述, 为研究者提供了绝好的指引。
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