像品牌大师一样思考

　　国家品牌战略研究中心主任序 / 何佳讯
　　联合利华首席营销官序 / 基思·威德
　　前  言 / 卡尔蒂凯耶·孔佩拉
　　▌第一篇  核心品牌理念
　　1  定位的要旨 / 艾·里斯
　　定位始于潜在顾客的心智，而不是你自己的品牌。你观察潜在用户的心智，尽量在其中找到一个“还没被占的坑”，然后用你的品牌来填上这个“坑”。如此简单，又如此困难。
　　2  让你的品牌成为意义符号 / 马克·贝特
　　产品功效和创新对衣物清洁剂至关重要，联合利华也一直遵循这个规则，直到它终于领悟到功效背后的东西：妈妈们的骄傲，以及照顾和养育孩子的价值观。
　　▌第二篇  品牌新趋势
　　3  语词和故事的力量 / 约翰·西蒙斯
　　这种国际化的讲话调性，保持了星巴克发源地西雅图的特征：悠闲的、西海岸的、平易近人的感觉。这很自然就让你经常想用咖啡时刻来款待下自己。
　　4  发现同类：品牌社群战略 / 道格拉斯·阿特金
　　哈雷摩托的骑手平时也许是牙医和咨询师，但是到了周末，他们拍拍纹身，穿上皮衣，他们将自己看作是叛逆者、热爱自由的人。如果抛弃哈雷品牌，就像剥离了一部分自我。
　　5  今日世界中的挑战者品牌 / 亚当·摩根
　　“人民的捍卫者”品牌，宣称自己代表着消费者，暗示消费者被其他品牌不公平地剥削了。它要不断斗争取得成功，因为，根据这个叙事，这样做的真正胜利者是你们——消费者。
　　6  为品牌建立真实性 / 迈克尔·B.贝弗兰
　　真实品牌怀有伟大艺术家的异见者精神，因而“有灵魂”。很多真实品牌的典型想法是想要延续重要的传统，用旧时的生意模式运营，生产伟大的产品，
　　7  最重要的品牌问题：客户感受如何？ / 达里尔·特拉维斯
　　人们的购买决策，往往是基于他们无法表达出来的无形的、非理性的、情感化的原因。品牌需要让人们感觉到酷、自信、美丽、智慧、成功，还有，让他们快乐。
　　8  品牌和创新 / 让-诺埃尔·卡普费雷
　　如果创新产品的价值观只代表了少部分主品牌价值观，甚至和主品牌价值观冲突，就不能再把主品牌名字用在延伸产品上，此时新产品需要有独立的品牌名称。
　　9  品牌公益化 / 卡尔蒂凯耶·孔佩拉
　　开发品牌公益化项目时，重要的是理解品牌代表的价值观和联想是什么，谁是利益相关者，以及品牌的人格和精神传统是什么。这样项目才能和品牌的独特之处合拍。
　　▌第三篇  超越营销的品牌管理
　　10 活出品牌精神 / 尼古拉斯·英德
　　汇报刚开始不久，CEO斯努克就打断了他们，感谢他们努力，并请他们离开。两位高管说他们还没讲完。但斯努克说，他们讲那么多却没提到客户，因此他们需要就此打住并离开。
　　11 雇主品牌管理 / 理查德·莫斯利
　　公司里，大家是如何做事情的？哪些事被认为是正常的？哪些行为不被接受？什么样的人如鱼得水，什么样的人吃不开？要面向人才发展雇主品牌，上面这些都是特别有用的问题。
　　12 全球品牌管理：战略、创意与领导力 / 西科·范·吉尔德
　　像“平等”这样典型的美国价值观，到了等级制度国家就完全不恰当。所以麦当劳在印度尼西亚要提供餐桌清洁服务，而是不像在美国那样，让顾客自己处理吃剩的食物。
　　13 品牌估值：估测品牌创造的经济价值 / 简·林德曼
　　RHM公司管理层认为他们的公司被明显低估了。根据当时的会计惯例，资产负债表并没有包括品牌价值。于是RHM找到Interbrand，发起了第一个被纳入资产负债表的品牌估值。
　　▌第四篇  联手塑品牌
　　14 合作品牌 / 汤姆·布莱克特
　　“不鲁莽”“不轻率”“不放纵”等婚姻的戒条，也完全适用于品牌间的联姻。合作双方必须要彼此尊重，都不要忘记对方是独立的实体，有着和自己非常不同的目标和动机。
　　15 合作创新 / 克莱尔·富勒   阿鲁尼马·卡普尔
　　为了重新定义品牌，卡夫在巴黎、芝加哥和上海，邀请消费者和员工参与了合作创新工作坊。尽管不同市场存在差异，共识仍逐渐浮现出来，那就是：卡夫要体现在人们的生活中。
　　▌第五篇  品牌作为信仰体系
　　16 成功品牌叙事的七个源代码 / 帕特里克·汉伦
　　你是谁？你从哪里来？你是做什么的？谁在负责这场秀？只有当你填写了这些叙事原代码的信息，消费者才会愿意加入，成为你消费社群中的一个有共鸣的成员。
　　17 激情品牌：品牌信念的力量 / 海伦·爱德华兹   德里克·戴
　　为了驾驭周遭世界，个体需要消费一系列文化资源来建立自我身份认同，其中就包括品牌。品牌是自我代言的生动表达：“我内心是这样一个人，这个品牌有助于我感受到这点。”
　　18 “实时”时代的至爱品牌   凯文·罗伯茨
　　它们给了我们一种关于我们是谁的“滋滋作响”的感觉，这种感觉战无不胜。我们发自内心地热爱它们。我们和它们荣辱与共，向别人大力推荐它们，一次次地为它们支付高价。

　　艾·里斯 | Al Ries
　　全球畅销书《定位》作者，“全球十大顶*商业大师”
　　简·林德曼 | Jan Lindemann
　　Interbrand前全球总经理，Interbrand全球蕞佳品牌排行榜创建者
　　道格拉斯·阿特金 | Douglas Atkin
　　爱彼迎（Airbnb）首*社群官
　　帕特里克·汉伦 | Patrick Hanlon
　　世界公认的品牌实践领军人，十大品牌书《品牌密码》作者
　　德里克·戴 | Derek Day
　　智威汤逊广告公司前全球创意总监
　　让-诺埃尔·卡普费雷 | Jean-Noël Kapferer
　　一代品牌宗师，现代品牌理论奠基人
　　凯文·罗伯茨 | Kevin Roberts
　　盛世长城广告公司全球CEO，“至爱品牌”概念的提出者
　　亚当·摩根 | Adam Morgan
　　挑战者品牌研究大师， 其著作《吃大鱼》对世界品牌管理史有深远影响
　　汤姆·布莱克特 | Tom Blackett
　　Interbrand前集团副主席
　　理查德·莫斯利 | Richard Mosley
　　雇主品牌研究领军人，全球畅销书《雇主品牌》作者
　　西科·范·吉尔德 | Sicco van Gelder
　　世界顶*品牌战略专家之一，品牌全球化意见领袖
　　马克·贝特 | Mark Batey
　　品牌意义研究权*，其著作《品牌的本质》对营销业界影响深远
　　达里尔·特拉维斯 | Daryl Travis
　　《情感品牌》作者，发现消费者深层情感动机的关键人物
　　约翰·西蒙斯 | John Simmons
　　作家，对语言风格如何塑造品牌有深刻见解
　　迈克尔·B.贝弗兰 | Michael B. Beverland
　　品牌真实性权*学者，英国巴斯大学管理学院品牌管理学教授
　　海伦·爱德华兹 | Helen Edwards
　　“激情品牌”概念的提出者，《创建激情品牌》作者
　　卡尔蒂凯耶·孔佩拉 | Kartikeya Kompella
　　品牌公益化研究先驱，Interbrand长期撰稿人
　　克莱尔·富勒 | Clare Fuller
　　Promise Communispace咨询公司创始人和CEO，《共同品牌》作者
　　阿鲁尼马·卡普尔 | Arunima Kapoor
　　Flamingo广告公司副总监，合作创新意见领袖
　　尼古拉斯·英德 | Nicholas Ind
　　奥斯陆管理学院副教授，对品牌的员工参与有独到见解

　　雪佛兰如何输给了宝马的一句广告语？
　　联合利华的洗衣粉卖的是清洁效果，还是“妈妈的骄傲”？
　　iPad上市前竟然没做市场调研，乔布斯的信心来自哪里？
　　三星为什么要推出“盖乐世”品牌，而不是就用字母数字代号？
　　是什么让可口可乐不只是“饮料”，耐克不只是“鞋”？
　　20位品牌大佬、业界领袖和学界翘楚。18篇深入品牌本质和前沿趋势的精华文章。
　　当《定位》作者里斯、全**蕞佳品牌榜之父林德曼、爱彼迎首席社群官阿特金、《品牌密码》作者汉伦、智威汤逊前全球创意总监戴、现代品牌理论奠基人卡普费雷、盛世长城全球CEO罗伯茨、Interbrand前集团副主席布莱克特等20位大佬联手，分享各自的智慧与洞察，一场引领潮流的品牌头脑风暴即将展开。
　　每位作者都是资深品牌大咖，对营销业界有深远影响。让我们坐在前排，聆听蕞有智慧的营销头脑，将品牌价值观、产品定位、竞争策略、品牌架构和社群战略娓娓道来。无论你是品牌新手还是营销经理，这本书可以让你深刻理解品牌的商业逻辑和人性本质，帮你建立起自己的品牌思维框架。追随大师的思想，你会懂得：品牌为什么能够成为充满温度的意义符号，给我们带来深层的情感价值？我们又如何将品牌打造成强大的信仰体系，与消费者的身份认同紧紧相连？