从零开始打造商业化产品
第1章 商业化思考：商业化的过程与力量来源
1.1 从《毕加索与公牛》说起
1.1.1 认知升级的本质是做减法
1.1.2 技能升级的本质是做加法
1.2 赚钱的产品必须依靠商业化设计
1.2.1 从一幅画作到一款商品的转换
1.2.2 从单一价值到多重价值的包装
1.3 运转机制是商业力量的真正来源
1.3.1 通过运转机制实现商业变现
1.3.2 为商业化产品设计运转系统
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1.1 从《毕加索与公牛》说起
1.1.1 认知升级的本质是做减法
1.1.2 技能升级的本质是做加法
1.2 赚钱的产品必须依靠商业化设计
1.2.1 从一幅画作到一款商品的转换
1.2.2 从单一价值到多重价值的包装
1.3 运转机制是商业力量的真正来源
1.3.1 通过运转机制实现商业变现
1.3.2 为商业化产品设计运转系统
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杨新雷，笔名木一，10余年互联网从业经验，商业化第三方独立观察者。创办并管理过三家互联网公司，源于创业实战的企业数字化转型专家，长期在互联网领域进行多业务种类的商业化实践，形成一系列通用的商业化产品全链操盘方法论，并致力于传播给更多的年轻人。知乎、人人都是产品经理等多家知识媒体专栏撰稿人。曾为国内外多家上市公司、创业公司提供过互联网数字化转型及商业化服务，指导过包括百事中国、Honeywell、科锐国际、中国四达、广联达、万宝盛华等在内的几十家企业。
本书以商业化产品的全链路设计为核心，重点介绍了商业化产品的七步设计法、五层包装法、五维运转系统。并在此基础上，向前延伸到商业化策略的制定，介绍了基于“商业化人、货、场”模型的六种策略，还介绍了六种不同类型的商业化产品以及计费方式。向后延伸到商业化实施管理，介绍了基于策略、指标、组织、流程、风险的宏观管理机制。本书的内容比较立体化，且前后逻辑关联性较强，虽然以产品设计为主线，但内容几乎涵盖了商业化产品的整个生命周期。本书重点突出认知与实践相结合的内容特色，并通过大量的实践案例来进行分析解读。
第1章 商业化思考：商业化的过程与力量来源
1.1 从《毕加索与公牛》说起
1.1.1 认知升级的本质是做减法
1.1.2 技能升级的本质是做加法
1.2 赚钱的产品必须依靠商业化设计
1.2.1 从一幅画作到一款商品的转换
1.2.2 从单一价值到多重价值的包装
1.3 运转机制是商业力量的真正来源
1.3.1 通过运转机制实现商业变现
1.3.2 为商业化产品设计运转系统
第2章 建立商业化思维：从用户思维到商业化思维
2.1 关于商业化与商业化产品
2.1.1 什么是商业化产品
2.1.2 什么是商业化
2.1.3 商业化产品与用户产品的五个差异
2.2 商业化过程的三个要素与三个阶段
2.2.1 商业化过程的三个要素：创造价值、传递价值、获取价值
2.2.2 商业化过程的三个阶段：产品化阶段、商业化阶段、市场化阶段
2.3 商业化的两种宏观战略
2.3.1 后端商业化：先谋求产品规模，后谋求商业化变现
2.3.2 前端商业化：用户价值与商业价值同时谋求实现
2.4 商业化产品的五个运转机制
2.4.1 价值机制：从用户价值向商业价值延伸
2.4.2 体验机制：从用户体验向商业体验延伸
2.4.3 经济机制：从免费模式向付费模式延伸
2.4.4 交付机制：从用户运营向商业交付延伸
2.4.5 决策机制：从人工决策向智能商业延伸
2.5 基于“人、货、场”的六种商业化实施策略
2.5.1 单品直接变现：直接对单体产品规划商业化产品
2.5.2 多品整合变现：横向整合多个产品形成解决方案
2.5.3 用户增值变现：提炼增值用户价值为商业化产品
2.5.4 流量增值变现：提炼增值流量资源为商业化产品
2.5.5 电商增值变现：挖掘延伸消费需求并做电商增值
2.5.6 外部增值变现：在外部付费场景中设计商业化产品
第3章 多样化产品形态：商业化产品的六种形态和计费方式
3.1 商业化产品的形态和演化趋势
3.1.1 典型的六种商业化产品形态
3.1.2 各种商业化产品的“跨界融合”成为常态
3.2 实物类商业化产品和计费方式
3.2.1 两种典型的实物类商业化产品
3.2.2 三种典型的实物类商业化产品计费方式
3.2.3 五种典型的生产实物类商业化产品的企业经营模式
3.3 软件类商业化产品和计费方式
3.3.1 两种典型的软件类商业化产品
3.3.2 五种典型的软件类商业化产品计费方式
3.4 广告类商业化产品和计费方式
3.4.1 六种典型的广告类商业化产品
3.4.2 五种典型的广告类产品计费方式
3.5 会员类商业化产品和计费方式
3.5.1 三种典型的会员类商业化产品
3.5.2 三种典型的会员类商业化产品计费方式
3.6 内容类商业化产品和计费方式
3.6.1 六种典型的内容类商业化产品
3.6.2 四种典型的内容类商业化产品的计费方式
3.7 数据类商业化产品和计费方式
3.7.1 五种典型的数据类商业化产品
3.7.2 三种典型的数据类商业化产品的计费方式
第4章 商业化产品设计：从0到1设计一款商业化产品
4.1 七步成诗：商业化产品的“七步设计法”
4.2 七步成诗之一：资源评估
4.2.2 会员类资源评估分析
4.3 七步成诗之二：产品定义
4.3.1 目标客户定义法：通过目标客户定义产品
4.3.2 商业场景定义法：通过商业场景定义产品
4.3.3 营销模型定义法：通过营销模型定义产品
4.3.4 财务模型定义法：通过财务模型定义产品
4.4 七步成诗之三：交付设计
4.4.1 交付设计原则：以易交付与规模化为原则
4.4.2 产品交付标准：从交付视角设计标准产品
4.4.3 产品交付流程：为客户提供标准交付流程
4.5 七步成诗之四：产品定价
4.5.1 定价链条：计费方式、价格制定、SKU管理
4.5.2 定价步骤：商业化产品的“四步定价法”
4.5.3 定价管理：规范化企业定价管理制度
4.6 七步成诗之五：售卖模式
4.6.1 售卖渠道
4.6.2 售卖系统
4.6.3 销售合同
4.7 七步成诗之六：产品包装
4.7.1 基于产品体系做多品包装
4.7.2 基于卖点提炼做单品包装
4.7.3 基于业务场景做方案包装
4.7.4 基于完整价值做整体包装
4.8 七步成诗之七：产品发布 132
4.8.1 商业化产品发布分类 132
4.8.2 商业化产品发布管理 133
第5章 商业化产品包装：从0到1的产品整体包装体系 136
5.1 关于产品的整体概念 136
5.1.1 产品的整体概念：有形产品 无形产品 136
5.1.2 产品五层价值：菲利普?科特勒的产品五层价值 138
5.1.3 个人视角：从五层产品价值理解产品交付 144
5.1.4 企业视角：用产品整体概念提升企业竞争力 147
5.2 面向整体概念产品的包装体系 150
5.2.1 商业化产品“五层包装法” 150
5.2.2 产品整体包装的3个价值 153
5.2.3 产品包装的五类输出媒介 154
5.3 核心产品2大包装：定位包装、品牌包装 156
5.3.1 定位包装：通过产品定位塑造产品核心价值 157
5.3.2 品牌包装：通过品牌包装塑造产品差异价值 162
5.4 基础产品2大包装：使用包装、销售包装 167
5.4.1 使用包装：2类产品的使用包装策略 167
5.4.2 销售包装：2类产品的销售包装策略 171
5.5 附加产品2大包装：售后包装、运营包装 176
5.5.1 售后包装：2类产品的售后包装策略 177
5.5.2 运营包装：2类产品的运营包装策略 181
5.6 期望产品2大包装：效果包装、个性包装 182
5.6.1 效果包装：通过3类效果包装引导消费预期 182
5.6.2 个性包装：通过3类个性包装实现按需消费 184
5.7 潜在产品1大包装：创新包装 186
5.8 商业化产品包装四大阶段评估 188
第6章 商业化系统设计：打造一套商业化产品运转系统 194
6.1 面向客户生命周期的产品运转系统 194
6.1.1 商业化产品“五维运转系统” 194
6.2 商业触媒的4大组成要素与4个设计策略 198
6.2.1 商业触媒之官网的4大组成要素 198
6.2.2 策略1：基于多种用户身份的官网设计 200
6.2.3 策略2：基于价值单元包装的官网设计 201
6.2.4 策略3：基于用户核心交互的官网设计 202
6.2.5 策略4：基于数据分析驱动的官网设计 205
6.3 经济系统的3类产品策略 207
6.3.1 策略1：基于前置支付的3个产品策略 207
6.3.2 策略2：基于过程扣费的2个产品策略 210
6.3.3 策略3：基于结算管理的2个产品策略 211
6.4 客户产品的2个产品策略 214
6.5 运营系统的3类产品策略 214
6.5.1 策略1：业务增长类的2个产品策略 215
6.5.2 策略2：售前服务类的1个产品策略 217
6.5.3 策略3：售后服务类的2个产品策略 218
6.5.4 策略4：客户管理类的2个产品策略 220
6.6 决策系统的3个产品策略 220
第7章 商业化宏观管理：建立一套商业化实施管理制度 223
7.1 策略管理：从产品形态推演商业化策略 223
7.1.1 点状产品形态与商业化策略 224
7.1.2 线状产品形态与商业化策略 225
7.1.3 层状产品形态与商业化策略 227
7.1.4 网状产品形态与商业化策略 229
7.1.5 体状产品形态与商业化策略 232
7.1.6 工具：利用商业模式框架做闭环分析 234
7.2 指标管理：两类典型的商业化指标制定 240
7.2.1 面向个人类产品制定商业化指标 242
7.2.2 面向企业类产品制定商业化指标 244
7.3 组织管理：三类典型的商业化组织架构 244
7.3.1 销售主导的商业化组织 245
7.3.2 运营主导的商业化组织 247
7.3.3 技术主导的商业化组织 249
7.4 流程管理：两类典型的商业化协作流程 250
7.4.1 商业化宏观流程 251
7.4.2 商业化微观流程 253
7.5 风险管理：两类典型的商业化风控策略 254
7.5.1 产品生命周期风险管理 255
7.5.2 产品运转机制风险管理 259
第8章 个人职业修养：商业产品经理的四大能力修养 264
8.1 什么是商业产品经理 264
8.2 商业产品经理的招聘需求统计 268
8.3 商业化成熟度的五个梯队及岗位需求 270
8.3.1 商业化成熟期企业的岗位需求 271
8.3.2 商业化成熟期企业的岗位需求 272
8.3.3 商业化成长期企业的岗位需求 273
8.3.4 商业化起步期企业的岗位需求 274
8.3.5 商业化种子期企业的岗位需求 275
8.4 商业产品经理的四大能力修养 276
8.4.1 商业能力：培养直觉判断更要培养逻辑分析 277
8.4.2 产品能力：要掌握产品技能更要掌握运转机制 279
8.4.3 业务能力：要熟悉业务逻辑更要熟悉行业逻辑 280
8.4.4 技术能力：要熟悉技术逻辑更要掌握技术技能 281
^ 收 起
1.1 从《毕加索与公牛》说起
1.1.1 认知升级的本质是做减法
1.1.2 技能升级的本质是做加法
1.2 赚钱的产品必须依靠商业化设计
1.2.1 从一幅画作到一款商品的转换
1.2.2 从单一价值到多重价值的包装
1.3 运转机制是商业力量的真正来源
1.3.1 通过运转机制实现商业变现
1.3.2 为商业化产品设计运转系统
第2章 建立商业化思维：从用户思维到商业化思维
2.1 关于商业化与商业化产品
2.1.1 什么是商业化产品
2.1.2 什么是商业化
2.1.3 商业化产品与用户产品的五个差异
2.2 商业化过程的三个要素与三个阶段
2.2.1 商业化过程的三个要素：创造价值、传递价值、获取价值
2.2.2 商业化过程的三个阶段：产品化阶段、商业化阶段、市场化阶段
2.3 商业化的两种宏观战略
2.3.1 后端商业化：先谋求产品规模，后谋求商业化变现
2.3.2 前端商业化：用户价值与商业价值同时谋求实现
2.4 商业化产品的五个运转机制
2.4.1 价值机制：从用户价值向商业价值延伸
2.4.2 体验机制：从用户体验向商业体验延伸
2.4.3 经济机制：从免费模式向付费模式延伸
2.4.4 交付机制：从用户运营向商业交付延伸
2.4.5 决策机制：从人工决策向智能商业延伸
2.5 基于“人、货、场”的六种商业化实施策略
2.5.1 单品直接变现：直接对单体产品规划商业化产品
2.5.2 多品整合变现：横向整合多个产品形成解决方案
2.5.3 用户增值变现：提炼增值用户价值为商业化产品
2.5.4 流量增值变现：提炼增值流量资源为商业化产品
2.5.5 电商增值变现：挖掘延伸消费需求并做电商增值
2.5.6 外部增值变现：在外部付费场景中设计商业化产品
第3章 多样化产品形态：商业化产品的六种形态和计费方式
3.1 商业化产品的形态和演化趋势
3.1.1 典型的六种商业化产品形态
3.1.2 各种商业化产品的“跨界融合”成为常态
3.2 实物类商业化产品和计费方式
3.2.1 两种典型的实物类商业化产品
3.2.2 三种典型的实物类商业化产品计费方式
3.2.3 五种典型的生产实物类商业化产品的企业经营模式
3.3 软件类商业化产品和计费方式
3.3.1 两种典型的软件类商业化产品
3.3.2 五种典型的软件类商业化产品计费方式
3.4 广告类商业化产品和计费方式
3.4.1 六种典型的广告类商业化产品
3.4.2 五种典型的广告类产品计费方式
3.5 会员类商业化产品和计费方式
3.5.1 三种典型的会员类商业化产品
3.5.2 三种典型的会员类商业化产品计费方式
3.6 内容类商业化产品和计费方式
3.6.1 六种典型的内容类商业化产品
3.6.2 四种典型的内容类商业化产品的计费方式
3.7 数据类商业化产品和计费方式
3.7.1 五种典型的数据类商业化产品
3.7.2 三种典型的数据类商业化产品的计费方式
第4章 商业化产品设计：从0到1设计一款商业化产品
4.1 七步成诗：商业化产品的“七步设计法”
4.2 七步成诗之一：资源评估
4.2.2 会员类资源评估分析
4.3 七步成诗之二：产品定义
4.3.1 目标客户定义法：通过目标客户定义产品
4.3.2 商业场景定义法：通过商业场景定义产品
4.3.3 营销模型定义法：通过营销模型定义产品
4.3.4 财务模型定义法：通过财务模型定义产品
4.4 七步成诗之三：交付设计
4.4.1 交付设计原则：以易交付与规模化为原则
4.4.2 产品交付标准：从交付视角设计标准产品
4.4.3 产品交付流程：为客户提供标准交付流程
4.5 七步成诗之四：产品定价
4.5.1 定价链条：计费方式、价格制定、SKU管理
4.5.2 定价步骤：商业化产品的“四步定价法”
4.5.3 定价管理：规范化企业定价管理制度
4.6 七步成诗之五：售卖模式
4.6.1 售卖渠道
4.6.2 售卖系统
4.6.3 销售合同
4.7 七步成诗之六：产品包装
4.7.1 基于产品体系做多品包装
4.7.2 基于卖点提炼做单品包装
4.7.3 基于业务场景做方案包装
4.7.4 基于完整价值做整体包装
4.8 七步成诗之七：产品发布 132
4.8.1 商业化产品发布分类 132
4.8.2 商业化产品发布管理 133
第5章 商业化产品包装：从0到1的产品整体包装体系 136
5.1 关于产品的整体概念 136
5.1.1 产品的整体概念：有形产品 无形产品 136
5.1.2 产品五层价值：菲利普?科特勒的产品五层价值 138
5.1.3 个人视角：从五层产品价值理解产品交付 144
5.1.4 企业视角：用产品整体概念提升企业竞争力 147
5.2 面向整体概念产品的包装体系 150
5.2.1 商业化产品“五层包装法” 150
5.2.2 产品整体包装的3个价值 153
5.2.3 产品包装的五类输出媒介 154
5.3 核心产品2大包装：定位包装、品牌包装 156
5.3.1 定位包装：通过产品定位塑造产品核心价值 157
5.3.2 品牌包装：通过品牌包装塑造产品差异价值 162
5.4 基础产品2大包装：使用包装、销售包装 167
5.4.1 使用包装：2类产品的使用包装策略 167
5.4.2 销售包装：2类产品的销售包装策略 171
5.5 附加产品2大包装：售后包装、运营包装 176
5.5.1 售后包装：2类产品的售后包装策略 177
5.5.2 运营包装：2类产品的运营包装策略 181
5.6 期望产品2大包装：效果包装、个性包装 182
5.6.1 效果包装：通过3类效果包装引导消费预期 182
5.6.2 个性包装：通过3类个性包装实现按需消费 184
5.7 潜在产品1大包装：创新包装 186
5.8 商业化产品包装四大阶段评估 188
第6章 商业化系统设计：打造一套商业化产品运转系统 194
6.1 面向客户生命周期的产品运转系统 194
6.1.1 商业化产品“五维运转系统” 194
6.2 商业触媒的4大组成要素与4个设计策略 198
6.2.1 商业触媒之官网的4大组成要素 198
6.2.2 策略1：基于多种用户身份的官网设计 200
6.2.3 策略2：基于价值单元包装的官网设计 201
6.2.4 策略3：基于用户核心交互的官网设计 202
6.2.5 策略4：基于数据分析驱动的官网设计 205
6.3 经济系统的3类产品策略 207
6.3.1 策略1：基于前置支付的3个产品策略 207
6.3.2 策略2：基于过程扣费的2个产品策略 210
6.3.3 策略3：基于结算管理的2个产品策略 211
6.4 客户产品的2个产品策略 214
6.5 运营系统的3类产品策略 214
6.5.1 策略1：业务增长类的2个产品策略 215
6.5.2 策略2：售前服务类的1个产品策略 217
6.5.3 策略3：售后服务类的2个产品策略 218
6.5.4 策略4：客户管理类的2个产品策略 220
6.6 决策系统的3个产品策略 220
第7章 商业化宏观管理：建立一套商业化实施管理制度 223
7.1 策略管理：从产品形态推演商业化策略 223
7.1.1 点状产品形态与商业化策略 224
7.1.2 线状产品形态与商业化策略 225
7.1.3 层状产品形态与商业化策略 227
7.1.4 网状产品形态与商业化策略 229
7.1.5 体状产品形态与商业化策略 232
7.1.6 工具：利用商业模式框架做闭环分析 234
7.2 指标管理：两类典型的商业化指标制定 240
7.2.1 面向个人类产品制定商业化指标 242
7.2.2 面向企业类产品制定商业化指标 244
7.3 组织管理：三类典型的商业化组织架构 244
7.3.1 销售主导的商业化组织 245
7.3.2 运营主导的商业化组织 247
7.3.3 技术主导的商业化组织 249
7.4 流程管理：两类典型的商业化协作流程 250
7.4.1 商业化宏观流程 251
7.4.2 商业化微观流程 253
7.5 风险管理：两类典型的商业化风控策略 254
7.5.1 产品生命周期风险管理 255
7.5.2 产品运转机制风险管理 259
第8章 个人职业修养：商业产品经理的四大能力修养 264
8.1 什么是商业产品经理 264
8.2 商业产品经理的招聘需求统计 268
8.3 商业化成熟度的五个梯队及岗位需求 270
8.3.1 商业化成熟期企业的岗位需求 271
8.3.2 商业化成熟期企业的岗位需求 272
8.3.3 商业化成长期企业的岗位需求 273
8.3.4 商业化起步期企业的岗位需求 274
8.3.5 商业化种子期企业的岗位需求 275
8.4 商业产品经理的四大能力修养 276
8.4.1 商业能力：培养直觉判断更要培养逻辑分析 277
8.4.2 产品能力：要掌握产品技能更要掌握运转机制 279
8.4.3 业务能力：要熟悉业务逻辑更要熟悉行业逻辑 280
8.4.4 技术能力：要熟悉技术逻辑更要掌握技术技能 281
^ 收 起
杨新雷，笔名木一，10余年互联网从业经验，商业化第三方独立观察者。创办并管理过三家互联网公司，源于创业实战的企业数字化转型专家，长期在互联网领域进行多业务种类的商业化实践，形成一系列通用的商业化产品全链操盘方法论，并致力于传播给更多的年轻人。知乎、人人都是产品经理等多家知识媒体专栏撰稿人。曾为国内外多家上市公司、创业公司提供过互联网数字化转型及商业化服务，指导过包括百事中国、Honeywell、科锐国际、中国四达、广联达、万宝盛华等在内的几十家企业。
本书以商业化产品的全链路设计为核心，重点介绍了商业化产品的七步设计法、五层包装法、五维运转系统。并在此基础上，向前延伸到商业化策略的制定，介绍了基于“商业化人、货、场”模型的六种策略，还介绍了六种不同类型的商业化产品以及计费方式。向后延伸到商业化实施管理，介绍了基于策略、指标、组织、流程、风险的宏观管理机制。本书的内容比较立体化，且前后逻辑关联性较强，虽然以产品设计为主线，但内容几乎涵盖了商业化产品的整个生命周期。本书重点突出认知与实践相结合的内容特色，并通过大量的实践案例来进行分析解读。
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