金融营销策划

　　1　金融机构及其营销任务 …………………………………………………………… 1 1. 1　 金融产品 (服务) 的销售者………………………………………………………… 2 1. 2　 金融监管部门 ………………………………………………………………………… 9 1. 3　 金融产品 (服务) 的购买者 ……………………………………………………… 13 　 　 案例阅读1 -1　 以客户资产规模进行划分的金融服务 ………………………… 15 　 　 案例阅读1 -2　 汽车金融公司的多样化产品可更好地满足消费者需求 ……… 17 1. 4　 金融机构的营销任务 ……………………………………………………………… 18 1. 5　 金融营销策划实务 ………………………………………………………………… 19 本章小结 …………………………………………………………………………………… 21 复习思考题 ………………………………………………………………………………… 21 实训项目 …………………………………………………………………………………… 21 2　金融产品 （服务） 与金融需求 ……………………………………………… 22 2. 1　 金融产品与服务 …………………………………………………………………… 22 　 　 案例阅读2 -1　 艺术品金融市场的形成与发展 ………………………………… 32 　 　 案例阅读2 -2　 国外商业银行的艺术银行业务 ………………………………… 34 2. 2　 金融需求 …………………………………………………………………………… 39 　 　 案例阅读2 -3　 2015 年第三方支付市场支付宝份额占大头 …………………… 40 　 　 案例阅读2 -4　 超前消费观盛行　 拉卡拉信贷产品满足多样金融需求 ……… 42 2. 3　 策划实务 …………………………………………………………………………… 43 　 　 案例阅读2 -5　 企业家金融方案 ………………………………………………… 45 本章小结 …………………………………………………………………………………… 46 复习思考题 ………………………………………………………………………………… 46 实训项目 …………………………………………………………………………………… 46 案例阅读2 -6　消费金融需求不断增长　 巨头涌入加速产业发展 …………… 47 3　金融营销策划书与常用分析方法 ……………………………………………… 49 3. 1　 金融营销策划书 …………………………………………………………………… 49 3. 2　 策划常用分析工具 ………………………………………………………………… 52 本章小结 …………………………………………………………………………………… 68 复习思考题 ………………………………………………………………………………… 69 实训项目 …………………………………………………………………………………… 69 4　金融消费者购买决策分析………………………………………………………… 70 4. 1　 营销策划的理论基础: 消费者购买决策理论 …………………………………… 70 4. 2　 金融营销策划法律基础 …………………………………………………………… 73 4. 3　 金融营销策划实务 ………………………………………………………………… 78 　 　 案例阅读4 -1　 汽车金融消费行为调查与分析 ………………………………… 79 本章小结 …………………………………………………………………………………… 80 复习思考题 ………………………………………………………………………………… 81 实训项目 …………………………………………………………………………………… 81 5　市场细分、 目标市场、 市场定位 …………………………………………… 82 5. 1　 营销策划理论基础 ………………………………………………………………… 82 　 　 案例阅读5 -1　 花旗银行的市场细分实践 ……………………………………… 85 　 　 案例阅读5 -2　 花旗银行的发展 ………………………………………………… 89 　 　 案例阅读5 -3　 民营银行差异化经营路径 ……………………………………… 95 5. 2　 金融营销策划实务 ………………………………………………………………… 96 本章小结 …………………………………………………………………………………… 99 复习思考题 ………………………………………………………………………………… 99 实训项目 …………………………………………………………………………………… 99 6　金融产品与服务的策划 ………………………………………………………… 100 6. 1　 营销策划的理论基础: 产品与服务的概念 ……………………………………… 100 　 　 案例阅读6 -1　 花旗银行的金融产品开发……………………………………… 106 6. 2　 营销策划的法律基础 ……………………………………………………………… 109 6. 3　 营销策划实务 ……………………………………………………………………… 110 　 　 案例阅读6 -2　 某银行黄金投资产品书面介绍资料…………………………… 111 　 　 案例阅读6 -3　 关于调研报告的撰写…………………………………………… 113 本章小结 ………………………………………………………………………………… 117 复习思考题 ……………………………………………………………………………… 117 实训项目 ………………………………………………………………………………… 117 7　金融营销定价策划………………………………………………………………… 120 7. 1　 金融产品 (服务) 的定价 ………………………………………………………… 120 　 　 案例阅读7 -1　 20 年来中国利率市场化改革的政策进程 …………………… 120 　 　 案例阅读7 -2　 央行扩大人民币兑美元汇率浮动幅度………………………… 123 　 　 案例阅读7 -3　 佣金松绑, 券商佣金战又起…………………………………… 131 　 　 案例阅读7 -4　 佣金战后征战 App 制高点　 大券商后来居上………………… 132 　　案例阅读7 -5　证券经纪管理办法征求意见　券商经纪业务将可部分外包 　…………………………………………………………………… 133 7. 2　 营销策划实务 ……………………………………………………………………… 135 　 　 案例阅读7 -6　 AB 银行某品牌信用卡迎新礼遇 ……………………………… 135 　　案例阅读7 -7　关于ABC 证券旗下代销基金参与基金申购定投优惠 活动的公告……………………………………………………… 136 本章小结 ………………………………………………………………………………… 138 复习思考题 ……………………………………………………………………………… 138 实训项目 ………………………………………………………………………………… 139 8　金融营销渠道策划………………………………………………………………… 140 8. 1　 营业网点 (含 ATM 自助服务网点) …………………………………………… 140 8. 2　 电子银行渠道 ……………………………………………………………………… 140 　 　 案例阅读8 -1　 平安寿险的网上投保…………………………………………… 141 8. 3　 代理人 ……………………………………………………………………………… 149 8. 4　 营销策划实务 ……………………………………………………………………… 150 　 　 案例阅读8 -2　 AC 银行的网上银行 …………………………………………… 150 本章小结 ………………………………………………………………………………… 153 复习思考题 ……………………………………………………………………………… 153 实训项目 ………………………………………………………………………………… 154 9　金融营销沟通策划………………………………………………………………… 156 9. 1　 营销策划的理论基础 ……………………………………………………………… 156 9. 2　 沟通策划实务 ……………………………………………………………………… 161 本章小结 ………………………………………………………………………………… 162 复习思考题 ……………………………………………………………………………… 162 实训项目 ………………………………………………………………………………… 163 10　金融营销人员策划 ……………………………………………………………… 164 10. 1　 金融从业人员的资格 …………………………………………………………… 164 10. 2　 内部营销 ………………………………………………………………………… 165 　 　 案例阅读10 -1　 平安保险完善的内部培训机制 ……………………………… 167 　 　 案例阅读10 -2　 中国人寿员工培训及博士后科研工作站 …………………… 169 10. 3　 任务与考核 ……………………………………………………………………… 170 　 　 案例阅读10 -3　 不同商业银行的绩效考核体系分析 ………………………… 172 　 　 案例阅读10 -4　 国际先进银行绩效考核与激励机制 ………………………… 176 10. 4　 营销策划实务 …………………………………………………………………… 178 本章小结 ………………………………………………………………………………… 179 复习思考题 ……………………………………………………………………………… 179 实训项目 ………………………………………………………………………………… 179 　 　 案例阅读10 -5　 寿险公司的内部营销措施 …………………………………… 179 11　金融营销服务流程策划………………………………………………………… 184 11. 1　 我国对金融产品服务质量管理的标准规范 …………………………………… 184 　 　 案例阅读11 -1　 金融标准化技术委员会 ……………………………………… 185 　 　 案例阅读11 -2　 保险公司客户投诉处理流程 ………………………………… 186 11. 2　 服务流程设计与创新的理论依据 ……………………………………………… 187 　 　 案例阅读11 -3　 蚂蚁金服: 不只是有个支付宝那么简单 …………………… 191 本章小结 ………………………………………………………………………………… 192 复习思考题 ……………………………………………………………………………… 192 实训项目 ………………………………………………………………………………… 192 　 　 案例阅读11 -4　 银行再造刻不容缓 …………………………………………… 193 12　金融营销服务的硬件及环境 ………………………………………………… 195 12. 1　 营业网点 ………………………………………………………………………… 195 12. 2　 网上经营平台 …………………………………………………………………… 197 12. 3　 手机 App ………………………………………………………………………… 200 12. 4　 微信平台 ………………………………………………………………………… 201 12. 5　 ATM 自助 ………………………………………………………………………… 201 12. 6　 设计策划 ………………………………………………………………………… 202 本章小结 ………………………………………………………………………………… 203 复习思考题 ……………………………………………………………………………… 204 实训项目 ………………………………………………………………………………… 204 参考文献 ………………………………………………………………………………… 205 附　　录 ………………………………………………………………………………… 206 附录 A: 已发布金融行业标准目录 …………………………………………………… 206 附录 B: 已发布金融国家标准目录……………………………………………………… 224

　　郭小婷，经济学博士，上海立信会计金融学院教师。上海市教委“上海高校全英语示范课”课程建设主持人。复旦大学访问学者；赴丹麦讲授国际经济学课程。

　　《金融营销策划》是一本突出“应用”特色的实务教材。教材的编写以市场营销基本理论为框架、以满足金融消费需求为原则、以金融营销策划的实际操作方法为核心，为读者提供了开展金融营销策划的理论框架和实践参考。
　　《金融营销策划》强调实务操作能力的培养。编写中选取了不同类型金融机构的实务案例，目的是让学员熟悉各类金融机构的营销策划实务，能够既系统学习相关理论，又学习经验和方法。
　　与此同时，《金融营销策划》与金融营销同类型教材相比，比较明确地强调了消费者保护的重要性和必要性，在内容上引入了策划人员需要了解的法律法规作为营销策划人员必读内容，这也是《金融营销策划》的特色之一。
　　《金融营销策划》的策划仅限金融机构零售产品的营销活动（B2C），也就是面向个人的金融产品和金融服务的营销活动，不包括向机构销售（B2B）的金融产品和金融服务的营销策划，但是可以作为其营销策划的参考。
　　《金融营销策划》的逻辑主线构筑以营销原理为基础，将金融营销分为卖方、买方和产品（服务）三大部分：①金融产品（服务）的卖方与买方，即金融机构与消费者；②金融产品（服务）与金融需求；③金融营销策划。具体如下图所示。