虚拟社区知识分享对消费者—品牌关系的影响研究

　　1绪论
　　11研究背景与意义
　　111研究背景
　　112研究意义
　　12研究思路和内容
　　121研究思路
　　122研究内容
　　13研究目的和方法
　　14技术路线与结构安排
　　141技术路线
　　142结构安排
　　15创新之处
　　 
　　2理论基础与文献综述
　　21相关理论基础
　　211SOR模型
　　212信息接受模型
　　213沉浸理论
　　214依恋理论
　　215社会认知理论
　　22相关文献回顾
　　221虚拟社区知识分享
　　222虚拟社区感
　　223消费者—品牌关系
　　224产品涉入度
　　225知识分享后效相关
　　23文献评述
　　 
　　3研究假设与理论模型
　　31研究假设
　　311知识分享与虚拟社区感
　　312虚拟社区感与消费者—品牌关系
　　313虚拟社区感的中介作用
　　314产品涉入度的调节作用
　　32理论模型
　　 
　　4研究设计
　　41变量测量
　　411自变量的测量
　　412中介变量的测量
　　413调节变量的测量
　　414结果变量的测量
　　42问卷设计
　　43调查对象
　　 
　　5实证分析
　　51描述性统计分析
　　52信度检验
　　53效度检验
　　54相关性分析
　　55主效应检验
　　56中介效应检验
　　57调节效应检验
　　58实证研究结果
　　 
　　6案例研究
　　61完美日记案例分析
　　611完美日记公司简介
　　612完美日记品牌社区创建
　　613完美日记社区知识分享
　　614完美日记社区营销不足之处
　　615关于虚拟社区构建的启示
　　62小米案例分析
　　621小米公司简介
　　622小米品牌社区创建
　　623小米社区知识分享特点
　　624小米价值共创过程
　　625小米社区营销不足
　　626虚拟品牌社区的营销建议
　　627关于虚拟社区管理的启示
　　63小红书案例分析
　　631小红书平台介绍
　　632小红书用户
　　633小红书虚拟社区
　　634小红书虚拟社区营销
　　635小红书虚拟社区发展瓶颈与建议
　　64哔哩哔哩案例分析
　　641哔哩哔哩简介
　　642B站虚拟社区构建
　　643知识分享特点及主体
　　644B站价值共创模式
　　645B站虚拟社区的效果分析
　　646B站虚拟社区的不足
　　647B站虚拟社区的改进建议
　　648B站虚拟社区运营的启示
　　65海狸先生
　　651海狸先生品牌简介
　　652依托直播短视频构建虚拟社区
　　653效果分析
　　654知识分享成功的原因
　　655关于直播类虚拟社区构建的启示
　　66多案例分析结果及启示
　　661整合不同平台构建虚拟社区
　　662聚合与分类的精细化管理
　　663从源头把关质量
　　664意见领袖高效分享
　　665利用品牌价值实现留存
　　666技术创新应对环境挑战
　　 
　　7研究结论及展望
　　71研究结论
　　72管理启示
　　73不足之处和研究展望
　　731不足之处
　　732研究展望
　　 
　　参考文献
　　附录虚拟品牌社区知识分享对消费者—品牌关系的影响研究

　　  张洁梅，1979年生，河南南阳人，经济学博士，教授，河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。中国企业管理研究会常务理事。美国东卡罗莱纳大学访问学者。河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》《管理评论》等期刊发表论文40余篇，出版专著、教材10部。主持国家社科基金项目、*人文社科基金项目、中国博士后基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励。

　　虚拟社区为有相同兴趣爱好的用户提供了知识分享的平台，用户自主产生的品牌信息会影响其他用户对品牌的认知与行为。本研究基于SOR模型，以虚拟社区感为中介变量，以产品涉入度为调节变量，构建了虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系影响的概念模型。结果表明：虚拟社区知识分享质量和知识分享主体的社区地位对虚拟社区感有显著的正向影响；虚拟社区感对消费者—品牌关系有显著的正向影响，并在虚拟社区知识分享质量和知识分享主体的社区地位对消费者—品牌关系的影响中有中介作用。该研究对于增强消费者-品牌关系强度，丰富虚拟社区消费者知识分享的后效研究具有一定的启示意义。企业应鼓励虚拟社区用户积极参与品牌活动与共同话题讨论，引导用户分享客观全面的信息，提升用户对成员身份的感知，在用户参与的过程中注重消费者-品牌关系的建设，提升品牌价值。