初创企业营销攻略 第2版 王琼芝 吕蓉
目 录
C o n t e n t s
前言
二维码索引
项目一
营销准备攻略
任务一 树立现代营销观念 / 1
学习目标 / 1
引导案例 小米手机创业之初的营销组合 / 1
知识储备 / 3
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C o n t e n t s
前言
二维码索引
项目一
营销准备攻略
任务一 树立现代营销观念 / 1
学习目标 / 1
引导案例 小米手机创业之初的营销组合 / 1
知识储备 / 3
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本书围绕初创企业营销实际工作，共设计了六个项目、十二个任务：项目一是营销准备攻略，包
含树立现代营销观念和组建营销团队两个任务；项目二是市场调研攻略，包含市场营销环境调查和市
场需求调查两个任务；项目三是形象塑造攻略，包含市场细分与定位和企业形象设计两个任务；项目
四是产品价格攻略，包含布局产品组合和制定产品价格两个任务；项目五是渠道开发攻略，包含构建
线下渠道和开拓线上渠道两个任务；项目六是市场推广攻略，包含线下推广策略和线上推广策略两个
任务。在每一个任务中，都按照学习目标、引导案例、知识储备、职业素养、实…
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含树立现代营销观念和组建营销团队两个任务；项目二是市场调研攻略，包含市场营销环境调查和市
场需求调查两个任务；项目三是形象塑造攻略，包含市场细分与定位和企业形象设计两个任务；项目
四是产品价格攻略，包含布局产品组合和制定产品价格两个任务；项目五是渠道开发攻略，包含构建
线下渠道和开拓线上渠道两个任务；项目六是市场推广攻略，包含线下推广策略和线上推广策略两个
任务。在每一个任务中，都按照学习目标、引导案例、知识储备、职业素养、实…
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目 录
C o n t e n t s
前言
二维码索引
项目一
营销准备攻略
任务一 树立现代营销观念 / 1
学习目标 / 1
引导案例 小米手机创业之初的营销组合 / 1
知识储备 / 3
一、市场营销的核心概念 / 3
二、市场营销观念 / 5
三、市场营销组合 / 7
四、初创企业及其4Ps 营销组合 / 10
职业素养 市场营销的社会责任 / 11
实训操作 分析某初创企业的营销策略 / 12
拓展学习 把握市场营销的新趋势 / 13
课后练习 / 14
任务二 组建营销团队 / 17
学习目标 / 17
引导案例 五步打造营销团队成就华为崛起 / 17
知识储备 / 18
一、准备组建营销团队 / 18
二、设计市场营销部门组织结构 / 21
三、招聘市场营销人员 / 22
四、建立营销团队制度 / 24
五、组建初创企业营销团队 / 26
职业素养 营销人员，你要自信 / 28
实训操作 组建某初创企业的营销团队 / 29
拓展学习 营销人员素质的新要求 / 29
课后练习 / 30
项目小结 / 32
项目二
市场调研攻略
任务一 市场营销环境调查 / 35
学习目标 / 35
引导案例 共享单车行业火爆的宏观环境分析 / 35
知识储备 / 37
一、市场调查与预测 / 37
二、宏观环境调查 / 40
三、竞争环境调查 / 41
四、内部环境调查 / 43
五、初创企业营销环境调查 / 44
职业素养 营销人员，你要积极应对挑战 / 46
实训操作 调查分析某初创企业的营销环境 / 47
拓展学习 市场预测的内容与方法 / 47
课后练习 / 49
任务二 市场需求调查 / 51
学习目标 / 51
引导案例 找准消费者痛点，小罐茶成功逆袭 / 51
知识储备 / 52
一、市场需求调查的内容 / 52
二、设计调查问卷 / 54
三、确定调查对象 / 56
四、初创企业市场调查的简单方法 / 58
职业素养 做企业，要将诚信经营进行到底 / 59
实训操作 为所创企业设计制作一份消费者需求调查问卷 / 60
拓展学习 使用问卷星做调查的流程 / 60
课后练习 / 63
项目小结 / 65
项目三
形象塑造攻略
任务一 市场细分与定位 / 67
学习目标 / 67
引导案例 哈啰单车市场差异化营销策略分析 / 67
知识储备 / 69
一、市场细分 / 69
二、市场定位 / 71
三、产品定位 / 72
四、品牌定位 / 74
五、初创企业定位方法 / 75
职业素养 共享经济，更要共建文明 / 76
实训操作 为初创企业确定市场定位 / 77
拓展学习 定位理论的产生与发展 / 78
课后练习 / 79
任务二 企业形象设计 / 81
学习目标 / 81
引导案例 年轻、时尚、个性、新潮的小米企业形象 / 81
知识储备 / 83
一、企业形象识别系统的构成 / 83
二、设计企业形象的基本程序 / 84
三、品牌形象设计 / 87
四、初创企业形象设计 / 89
职业素养 秉承工匠精神，当好企业的营销人 / 91
实训操作 为初创企业设计品牌形象 / 92
拓展学习 规范企业名称，不要触及红线 / 93
课后练习 / 94
项目小结 / 96
项目四
产品价格攻略
任务一 布局产品组合 / 99
学习目标 / 99
引导案例 王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记 / 99
知识储备 / 101
一、产品的层次与分类 / 101
二、单个产品策略 / 103
三、产品组合概念与策略 / 104
四、产品生命周期与策略 / 106
五、初创企业的产品策略 / 107
职业素养 发扬奋斗精神，做幸福的营销人 / 110
实训操作 初创企业产品层次与组合设计 / 111
拓展学习 初创企业的聚焦战略 / 111
课后练习 / 112
任务二 制定产品价格 / 115
学习目标 / 115
引导案例 以价格打动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全
国 / 115
知识储备 / 116
一、制定初始价格 / 116
二、调整价格 / 120
三、刺激性定价策略 / 123
四、初创企业的定价技巧 / 124
职业素养 法治精神：为营销保驾护航 / 125
实训操作 初创企业的产品价格策划 / 126
拓展学习 价格欺诈的表现形式 / 127
课后练习 / 128
项目小结 / 130
项目五
渠道开发攻略
任务一 构建线下渠道 / 133
学习目标 / 133
引导案例 三只松鼠：线上线下融合实现全渠道增长 / 133
知识储备 / 135
一、认识分销渠道 / 135
二、设计分销渠道 / 137
三、认识典型中间商 / 141
四、管理分销渠道 / 142
五、初创企业分销渠道构建 / 144
职业素养 合作共赢：企业高质量发展的原动力 / 146
实训操作 初创企业分销渠道设计 / 147
拓展学习 如何打造样板市场 / 148
课后练习 / 151
任务二 开拓线上渠道 / 153
学习目标 / 153
引导案例 方便速食新贵“拉面说”的成长之路 / 153
知识储备 / 154
一、线上渠道的类型 / 154
二、传统电商渠道 / 155
三、新兴电商渠道 / 157
四、初创企业的线上渠道构建 / 159
职业素养 家国情怀：创业者的责任与担当 / 162
实训操作 为初创企业构建线上渠道 / 163
拓展学习 全渠道营销：线上渠道与线下渠道的融合 / 164
课后练习 / 166
项目小结 / 168
项目六
市场推广攻略
任务一 线下推广策略 / 171
学习目标 / 171
引导案例 江小白的线下推广策略：和年轻人玩到一起 / 171
知识储备 / 173
一、人员推销 / 173
二、广告宣传 / 177
三、营业推广 / 179
四、公共关系 / 181
五、初创企业线下推广策略 / 18
^ 收 起
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项目一
营销准备攻略
任务一 树立现代营销观念 / 1
学习目标 / 1
引导案例 小米手机创业之初的营销组合 / 1
知识储备 / 3
一、市场营销的核心概念 / 3
二、市场营销观念 / 5
三、市场营销组合 / 7
四、初创企业及其4Ps 营销组合 / 10
职业素养 市场营销的社会责任 / 11
实训操作 分析某初创企业的营销策略 / 12
拓展学习 把握市场营销的新趋势 / 13
课后练习 / 14
任务二 组建营销团队 / 17
学习目标 / 17
引导案例 五步打造营销团队成就华为崛起 / 17
知识储备 / 18
一、准备组建营销团队 / 18
二、设计市场营销部门组织结构 / 21
三、招聘市场营销人员 / 22
四、建立营销团队制度 / 24
五、组建初创企业营销团队 / 26
职业素养 营销人员，你要自信 / 28
实训操作 组建某初创企业的营销团队 / 29
拓展学习 营销人员素质的新要求 / 29
课后练习 / 30
项目小结 / 32
项目二
市场调研攻略
任务一 市场营销环境调查 / 35
学习目标 / 35
引导案例 共享单车行业火爆的宏观环境分析 / 35
知识储备 / 37
一、市场调查与预测 / 37
二、宏观环境调查 / 40
三、竞争环境调查 / 41
四、内部环境调查 / 43
五、初创企业营销环境调查 / 44
职业素养 营销人员，你要积极应对挑战 / 46
实训操作 调查分析某初创企业的营销环境 / 47
拓展学习 市场预测的内容与方法 / 47
课后练习 / 49
任务二 市场需求调查 / 51
学习目标 / 51
引导案例 找准消费者痛点，小罐茶成功逆袭 / 51
知识储备 / 52
一、市场需求调查的内容 / 52
二、设计调查问卷 / 54
三、确定调查对象 / 56
四、初创企业市场调查的简单方法 / 58
职业素养 做企业，要将诚信经营进行到底 / 59
实训操作 为所创企业设计制作一份消费者需求调查问卷 / 60
拓展学习 使用问卷星做调查的流程 / 60
课后练习 / 63
项目小结 / 65
项目三
形象塑造攻略
任务一 市场细分与定位 / 67
学习目标 / 67
引导案例 哈啰单车市场差异化营销策略分析 / 67
知识储备 / 69
一、市场细分 / 69
二、市场定位 / 71
三、产品定位 / 72
四、品牌定位 / 74
五、初创企业定位方法 / 75
职业素养 共享经济，更要共建文明 / 76
实训操作 为初创企业确定市场定位 / 77
拓展学习 定位理论的产生与发展 / 78
课后练习 / 79
任务二 企业形象设计 / 81
学习目标 / 81
引导案例 年轻、时尚、个性、新潮的小米企业形象 / 81
知识储备 / 83
一、企业形象识别系统的构成 / 83
二、设计企业形象的基本程序 / 84
三、品牌形象设计 / 87
四、初创企业形象设计 / 89
职业素养 秉承工匠精神，当好企业的营销人 / 91
实训操作 为初创企业设计品牌形象 / 92
拓展学习 规范企业名称，不要触及红线 / 93
课后练习 / 94
项目小结 / 96
项目四
产品价格攻略
任务一 布局产品组合 / 99
学习目标 / 99
引导案例 王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记 / 99
知识储备 / 101
一、产品的层次与分类 / 101
二、单个产品策略 / 103
三、产品组合概念与策略 / 104
四、产品生命周期与策略 / 106
五、初创企业的产品策略 / 107
职业素养 发扬奋斗精神，做幸福的营销人 / 110
实训操作 初创企业产品层次与组合设计 / 111
拓展学习 初创企业的聚焦战略 / 111
课后练习 / 112
任务二 制定产品价格 / 115
学习目标 / 115
引导案例 以价格打动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全
国 / 115
知识储备 / 116
一、制定初始价格 / 116
二、调整价格 / 120
三、刺激性定价策略 / 123
四、初创企业的定价技巧 / 124
职业素养 法治精神：为营销保驾护航 / 125
实训操作 初创企业的产品价格策划 / 126
拓展学习 价格欺诈的表现形式 / 127
课后练习 / 128
项目小结 / 130
项目五
渠道开发攻略
任务一 构建线下渠道 / 133
学习目标 / 133
引导案例 三只松鼠：线上线下融合实现全渠道增长 / 133
知识储备 / 135
一、认识分销渠道 / 135
二、设计分销渠道 / 137
三、认识典型中间商 / 141
四、管理分销渠道 / 142
五、初创企业分销渠道构建 / 144
职业素养 合作共赢：企业高质量发展的原动力 / 146
实训操作 初创企业分销渠道设计 / 147
拓展学习 如何打造样板市场 / 148
课后练习 / 151
任务二 开拓线上渠道 / 153
学习目标 / 153
引导案例 方便速食新贵“拉面说”的成长之路 / 153
知识储备 / 154
一、线上渠道的类型 / 154
二、传统电商渠道 / 155
三、新兴电商渠道 / 157
四、初创企业的线上渠道构建 / 159
职业素养 家国情怀：创业者的责任与担当 / 162
实训操作 为初创企业构建线上渠道 / 163
拓展学习 全渠道营销：线上渠道与线下渠道的融合 / 164
课后练习 / 166
项目小结 / 168
项目六
市场推广攻略
任务一 线下推广策略 / 171
学习目标 / 171
引导案例 江小白的线下推广策略：和年轻人玩到一起 / 171
知识储备 / 173
一、人员推销 / 173
二、广告宣传 / 177
三、营业推广 / 179
四、公共关系 / 181
五、初创企业线下推广策略 / 18
^ 收 起
本书围绕初创企业营销实际工作，共设计了六个项目、十二个任务：项目一是营销准备攻略，包
含树立现代营销观念和组建营销团队两个任务；项目二是市场调研攻略，包含市场营销环境调查和市
场需求调查两个任务；项目三是形象塑造攻略，包含市场细分与定位和企业形象设计两个任务；项目
四是产品价格攻略，包含布局产品组合和制定产品价格两个任务；项目五是渠道开发攻略，包含构建
线下渠道和开拓线上渠道两个任务；项目六是市场推广攻略，包含线下推广策略和线上推广策略两个
任务。在每一个任务中，都按照学习目标、引导案例、知识储备、职业素养、实训操作、拓展学习、
课后练习的步骤，引导读者由浅入深地学习，重点帮助读者解决初创企业中的营销困难。
本书可作为高职院校的初创企业营销课程教材，也可作为其他专业创新创业素质拓展课程教材，
还可作为有志于创业的社会人士的参考书。
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含树立现代营销观念和组建营销团队两个任务；项目二是市场调研攻略，包含市场营销环境调查和市
场需求调查两个任务；项目三是形象塑造攻略，包含市场细分与定位和企业形象设计两个任务；项目
四是产品价格攻略，包含布局产品组合和制定产品价格两个任务；项目五是渠道开发攻略，包含构建
线下渠道和开拓线上渠道两个任务；项目六是市场推广攻略，包含线下推广策略和线上推广策略两个
任务。在每一个任务中，都按照学习目标、引导案例、知识储备、职业素养、实训操作、拓展学习、
课后练习的步骤，引导读者由浅入深地学习，重点帮助读者解决初创企业中的营销困难。
本书可作为高职院校的初创企业营销课程教材，也可作为其他专业创新创业素质拓展课程教材，
还可作为有志于创业的社会人士的参考书。
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